6 принципов убеждения д. Чалдини в интернет-маркетинге?

Почему люди покупают товар именно у вас, а не у ваших конкурентов? Известный консультант и блогер Джек Траут (Jack Trout) однажды сказал: «Маркетинг — это не борьба продуктов, а борьба различного восприятия».

Эта цитата, пожалуй, иллюстрирует всю суть маркетинга (и оптимизации конверсии). Для покупателей важны не цена или характеристики продукта, а ощущения во время покупки и дальнейшего использования предложения. Именно данный фактор и определяет конечное решение: обратиться к вам или конкурентам.

Одной из самых интересных и полезных работ в области психологии продаж является книга доктора Роберта Чалдини (Dr. Cialdini) «Влияние: психология убеждения», написанная им в 1984 году.

Ее содержание сводится к 6 основным принципам, объясняющим, как оказывать влияние на покупателей и удовлетворять их эмоциональные потребности. О них мы и поговорим в этой статье.

1. Принцип взаимности

Человеческая натура устроена так, что если кто-то дает нам что-либо, мы чувствуем себя обязанными ответить тем же.

Люди подписываются на рассылку, чтобы получить бесплатную электронную книгу, выигрывают подарки за покупку определенного товара, получают скидку за отзывы, репосты и комментарии в сети.

Дабы использовать этот принцип, сначала стоит определиться, каких ответных действий вы ждете от своих посетителей. Это может быть регистрация на сайте, загрузка файла, репосты со ссылкой на продукт или просто подписка на рассылку. Далее подумайте о том, что вы дадите клиенту взамен: электронную книгу, скидку на товар, возврат части потраченных средств.

Обратите внимание, что ваше предложение не должно быть пустой формальностью. Нужно предложить нечто такое, что поможет изменить жизнь клиента к лучшему — почувствовать себя в безопасности или добиться уважения окружающих, чтобы человек захотел ответить вам взаимностью.

Так, компания Conversioner на своем сайте использует всплывающее окно, которое предлагает пользователям эксклюзивный контент по эмоциональному таргетингу за подписку на рассылку:

Pop-up компании CopyHackers предлагает бесплатное руководство всем, кто подпишется на новостную рассылку:

В обоих случаях, покупатели с удовольствием подписываются и оставляют свои данные, чтобы получить доступ к эксклюзивному контенту.

2. Принцип серьезности намерений и последовательности

Как правило, люди стараются поддерживать свой имидж и репутацию. Если мы последовательны в своих поступках, то делая какое-либо мысленное или публичное заявление, мы стараемся выполнять свое обещание, чтобы не разрушить собственную репутацию.

Этот принцип часто применяется агентами по недвижимости. Как только человек посмотрел дом, риэлтор просит его записать детальную информацию о жилище и обозначить цену. Несмотря на чисто формальный характер данной процедуры, записав все на бумаге, вы с большей вероятностью купите именно этот дом (не обязательно по указанной цене). Подчеркнув серьезность намерений покупателя, продавец увеличивает вероятность того, что клиент захочет соответствовать созданному образу.

Примером может служить просьба подписаться на пробную версию продукта, а также уточнение у посетителя, какой вид оплаты его устроит. Как только человек обозначил свой выбор, он чувствует себя обязанным закончить действие.

На примере ниже посетителям лендинга предлагается совершить несколько шагов. На первом этапе их просят оставить некоторую информацию о себе, чтобы подписаться на демо-версию:

В качестве второго шага необходимо указать данные о своей компании:

Как только посетитель заполнил все поля и согласился на то, чтобы представитель компании перезвонил ему — он чувствует себя обязанным ответить на последующие вопросы.

3. Принцип социальной значимости

Люди предпочитают склоняться к тому, что уже выбрало большинство людей. Например, если в ресторане много посетителей, то вы скорее сделаете выбор в его пользу, чем отправитесь на ужин в пустующее заведение. Также вы с большей вероятностью положите деньги в бокс для пожертвований, если увидите, что там уже лежат купюры. На просторах интернета принцип социальный значимости особенно важен.

Людям хочется знать, что они не единственные, кто пользуется данным продуктом или услугой. Им хочется удостовериться, что другие рискнули до них и остались довольны. Вот почему мы так часто видим истории успеха на лендингах, отзывы в интернет-магазинах и популярные логотипы компаний-клиентов. Все эти вещи вызывают доверие и показывают людям, что пользоваться данным товаром безопасно.

Компания Piktochart — одна из многих, кто воплощает этот принцип на главной странице своего ресурса:

Этот принцип также называют «мудростью толпы» (wisdom of the crowd). Именно он заставляет людей изучать отзывы, покупать бестселлеры и смотреть обзоры на популярные товары. Мы хотим обезопасить себя, а также ощущать себя частью социума.

Другим способом использовать принцип социальной значимости являются репосты в социальных сетях и публикация кейсов на страницах ресурса. Таким образом вы демонстрируете тот факт, что другие люди тоже пользуются вашими услугами и находят их полезными.

На лендинге ниже указано число людей, которые также пользуются данным сервисом:

На сайте компании Amazon отображено количество отзывов, а также общий уровень удовлетворенности клиентов конкретным товаром (в виде звезд):

4.

Принцип личных симпатий

Люди с большой долей вероятности будут приобретать товары или пользоваться услугами, если им это предлагают их знакомые или друзья. Типичным примером воплощения этого принципа являются компании, устроенные по принципу пирамиды. В таких компаниях людей приглашают на какое-либо мероприятие друзья, а затем они чувствуют себя обязанными приобрести рекламируемый товар, несмотря на собственное мнение. Это происходит благодаря личной симпатии между продавцом и покупателем, кроме того, в силу вступает принцип взаимности, описанный выше.

Лучшим способом применения данного принципа будет построение доверительных отношений с вашими посетителями. Это займет некоторое время, ведь доверие не возникает сиюминутно. Чтобы достичь этого, вы можете использовать следующее:

1. Сходства. Мы испытываем симпатию к людям, похожим на нас самих. Учитывая характеристики вашего товара и особенности аудитории, вам несложно будет понять, какой образ покупателя вызовет симпатию у ваших посетителей.
2. Люди. Использование изображений людей и человеческого голоса на сайте способствует формированию доверия.
3. Ассоциации. Многие бренды стараются ассоциировать себя с новомодными трендами и яркими знаменитостями. Ассоциируя ваш товар с тем, что нравится покупателям, вы сможете вызвать их доверие.

Разработчики сайта Wix проделали огромную работу для того, чтобы вызывать доверие у своих посетителей. На лендингах они использовали фотографии людей на рабочих местах, их имена и род деятельности. Хотя все фото были сделаны профессионалами, использование имен делало их реальными и близкими. Это вызвало доверие и симпатию посетителей:

Другой пример:

5. Принцип дефицита

Людям нравится покупать редкие и дефицитные вещи. Суть принципа дефицита: спеши получить что-то, пока не упустил возможность навсегда.

Причиной этому явлению служит такое широко известное когнитивное свойство, как боязнь потери. Человеческая природа устроена так, что мы избегаем потерь сильнее, чем стремимся получать что-либо новое.

Боль от утраты намного острее, чем удовольствие от приобретения — вот почему работает принцип дефицита.

Другая сторона принципа — статусность товаров. Поддержание своего статуса очень важно для тех людей, которые хотят, чтобы окружающие ими восхищались. Если вы обозначите свой продукт как единственный в своем роде, а также установите некоторое ограничение на количество (например, осталось всего 5 единиц), это пробудит интерес аудитории и, в результате, поможет значительно увеличить конверсию. Ваш товар будет выглядеть более ценным в глазах покупателей, если они будут думать, что нигде и никогда его больше не найдут.

Одним из типичных примеров являются распродажи с крайне ограниченным сроком действия (24 часа) на сайте AliExpress, где установлен таймер обратного отсчета. Этот ресурс использует различные техники, соответствующие принципу дефицита, а также делает специальные распродажи для пользователей мобильного приложения:

Мега-скидки только для пользователей мобильного приложения. Совершите покупку на $39 и получите скидку $4; Скачайте приложение и получите купон на $4

6. Принцип авторитета

Люди с уважением относятся к авторитетам и «власть имущим»: это могут быть как люди в форме, так и имеющие звание доктора наук или профессора, а также генеральные директора компаний и звезды.

В 1974 году прошло исследование, в ходе которого было изучено влияние авторитета на действия людей. Участникам эксперимента сказали, что они должны бить электрическим током других испытуемых, сидящих в соседней комнате — за неправильные ответы на вопросы.

Сначала люди отказывались посылать электрические разряды, но затем вошел человек в белом халате и сказал, что все в порядке. После этого участники опыта стали более охотно нажимать на кнопку, посылающую электрические импульсы. Актеры из соседней комнаты кричали от «боли», но пока в комнате находился человек в белом халате, люди продолжали нажимать на кнопку.

Чтобы придать вашему бренду авторитетности в глазах потенциальных клиентов, вы можете добавить на ваш сайт или лендинг рекомендации и советы экспертов, ссылки на результаты исследований, имеющих отношение к вашему продукту, имена авторитетных лиц и названия популярных компаний.

Так, на сайте солярия Tanning Truth задействовано изображение обычного доктора в белом халате и цитата, заставляющая посетителей проникнуться доверием и уважением к компании:

Все под контролем

«Для меня очень важно загорать в тщательно убранном и гигиенически обработанном помещении», — Сандра Ларсон, акушер-гинеколог.
Профессионалы знают, какие сомнения одолевают посетителей соляриев. Загар — это так естественно для тела человека. Разместите этот плакат в своем солярии, дабы все посетители могли убедиться, что загар не вреден для здоровья.

Эффективным приемом может также оказаться использование благодарственных и рекомендательных писем от респектабельных фирм.

Заключение

Принципы Чалдини уже много лет используются маркетологами и продавцами как надежный способ привлечения клиентов, «цепляющий» на эмоциональном уровне.

Не все описанные методы универсальны для любой рекламной кампании, однако каждый созданный вами лендинг или сайт может быть проанализирован на предмет того, какие элементы следует добавить или убрать, чтобы соответствовать этим принципам и, тем самым, увеличить его эффективность.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.kissmetrics.com, image source kheelcenter 

20-11-2015

Приемы маркетологов, которые провоцируют нас на покупки

Роберт Чалдини — профессор психологии и маркетинга в Университете штата Аризона. Он всю жизнь изучает, как работают принципы убеждения, поэтому его прозвали «крестным отцом влияния».

Книга Чалдини «Психология влияния» стала известной во всем мире и вошла в топ-500 лучших книг на Amazon.

В издании автор собрал исследования и эксперименты психологов, которые объясняют, почему люди ведутся на приемы маркетологов.

Публикуем главные выводы из книги.  

 

 

Магическое «потому что»  

Люди охотнее делают одолжения друг другу, если понимают причину. Это доказывает эксперимент профессора психологии Гарвардского университета Эллен Лангер.

Она пыталась уговорить людей пропустить ее без очереди к ксероксу.

Одним людям она говорила «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?», а другим — «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?»

В первом случае 94% людей, которых просила Эллен, пропустили ее без очереди. Во втором — только 60%.

 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

 

Может показаться, что главное различие между двумя просьбами — дополнительная информация «потому что я спешу». Как выяснилось после второго эксперимента, сработала фраза «потому что».

Лангер также просила людей пропустить ее без очереди, использов просто связку «потому что», — не добавляла ничего нового: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?». 93% людей соглашались ее пропустить.

 

 

Стереотип «дорогое = хорошее»  

Люди привыкли к мнению, что высокая цена соответствует более высокому качеству. Поэтому часто, выбирая между товарами, они останавливаются на том, что подороже.

Обратная сторона этого стереотипа — дешевые вещи автоматически расценивают как плохие.

В качестве примера Роберт Чалдини рассказывает историю знакомой владелицы магазина ювелирных изделий.

В пик туристического сезона у них плохо покупали новые бирюзовые украшения.

Женщина использовала несколько стандартных «трюков» , чтобы исправить положение. Пыталась привлечь к изделиям внимание, передвинув витрину с ними ближе в центр магазина, просила продавцов усиленно рекламировать товар — ничего не работало.

Тогда она психанула и решила продать все украшения с 50% скидкой. Написала записку главному продавцу «Умножить на 1/2 цену на всю бирюзу» и уехала в командировку.

Через несколько дней она вернулась и поразилась: в магазине продали всю партию украшений. Но вдвое дороже, потому что продавец неправильно прочитал записку.

 

 

Правило «ты мне, я — тебе»  

С детства мы привыкли жить по «правилу взаимного обмена»: человек старается всегда оплачивать то, что ему дают другие.

Если он не придерживается такого принципа, на него навешивают ярлык в стиле «неблагодарный». Поэтому по своей природе люди идут на все, чтобы казаться «правильными», и стараются помогать всем, кто однажды помог им.

«Дело доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас используют те, кто стремится заработать на нашей признательности», — пишет Роберт Чалдини.

Как «правило взаимного обмена» становится мощным инструментом влияния, показывает эксперимент профессора Денниса Ригана из Корнеллского университета.

Он попросил человека пройтись по галерее и оценить картины, представленные там. Вместе с ним этим занимался еще один испытуемый, который на самом деле был ассистентом доктора Ригана.

Назовем его Джоном.

Эксперимент проводился в двух вариантах.

В первом случае Джон делал маленькую услугу испытуемому. Он уходил на перерыв и возвращался с двумя бутылками кока-колы.

«Я спросил у профессора, можно ли мне выйти за колой, и он разрешил. Так что я купил и для вас», — говорил он.

Во втором случае Джон не оказывал испытуемому любезности: после перерыва возвращался с пустыми руками.

Во всех остальных отношениях он вел себя одинаково.

После того, как все картины оценили, профессор Риган уходил из комнаты, а Джон «признавался», что продает лотерейные билеты и просил испытуемых их купить.

«Пожалуйста, купите любое количество, чем больше, тем лучше», — говорил он.

Как показал эксперимент, испытуемые, которые раньше воспользовались любезностью Джона, купили в два раза больше билетов, чем остальные. Они чувствовали себя обязанными ему.

 

 

«Пообещал — сделай»

Психологи говорят, что люди стремятся быть последовательными в своих словах, мыслях и делах. Общество это ценит и ассоциирует последовательность с логикой, рациональностью и стабильностью.

Если убеждения и поступки человека расходятся друг с другом, его считают растерянным, двуличным или даже умственно больным.

«Желание выглядеть последовательным является сильным орудием социального влияния и часто заставляет нас действовать вопреки собственным интересам», — пишет Чалдини.

Принцип последовательности используют некоторые крупные фирмы, которые производят детские игрушки.

Торговый бум у таких компаний приходится на рождественские праздники, а через два месяца их товар покупают гораздо меньше.

Поэтому, чтобы решить проблему сезонного спада, компании активно рекламируют определенный товар перед праздниками, но не выпускают его в достаточном количестве.

Дети просят родителей купить им модную рекламируемую игрушку на Рождество, а родители обещают это сделать. Но когда идут в магазины, то не могут их там найти.

Естественно, покупают что-то другое. Обещанную игрушку им придется купить позже: они ведь обещали и хотят оставаться последовательными.

 

 

«Делать так, как делают остальные»

Люди привыкли считать правильным то, что считают правильным другие люди. Они думают: «Поступать нужно так, как остальные — тогда не прогадаешь». Заходишь в заведение, а там все ходят без обуви, — «значит, и мне нужно снять».

Чалдини называет это принципом социального доказательства. Чаще всего он работает в двух случаях:

 

Когда человек сомневается, как поступить в определенной ситуации

Он смотрит по сторонам: как делает большинство — так сделает и он.

Когда человек видит свое сходство с другими людьми

Люди предпочитают следовать примеру тех, кто на них похож.

 

Яркий пример влияния «принципа социального доказательства» — фонограмма смеха на телевидении. Как показывают психологические исследования, люди чаще смеются над шутками в развлекательных шоу, если на фоне звучит записанный смех.

Это объяснимо: человек «использует» смех других, чтобы помочь себе решить, что является смешным.

 

 

Люди любят красивых людей

Людям с приятной внешностью автоматически приписывают такие качества, как талант, доброта, честность и ум, пишет Чалдини. Например, часто такой эффект наблюдается при приеме на работу и влияет на оплату труда.

В 1994 году психологи проводили исследование среди канадских и американских работников. Как выяснилось, работа симпатичных служащих оплачивается в среднем на 12-14% выше, чем работа их коллег с обычной внешностью.

Привлекательным людям нужно меньше сил, чтобы влиять на мнения других и добиваться желаемого результата, потому что они кажутся более убедительными и располагают к себе автоматически.

 

 

«Мало — значит, надо брать»

Ценность чего-либо позитивного в наших глазах увеличивается, если оно становится недоступным. Чалдини это называет «правилом дефицита». Его влияние можно проследить на поведении людей в повседневной жизни.

Например, мы обычно прерываем разговор с интересными собеседниками, чтобы ответить на телефонный звонок. У звонящих есть важное преимущество, которого нет у обычного собеседника, – потенциальная недоступность. Не ответив на звонок, мы можем потерять информацию, которую нам хотят сказать.

Принцип дефицита также часто используют продавцы, когда говорят о том, что определенного товара осталось мало. Таким образом они увеличивают его ценность.

 

 

Книгу предоставило украинское издательство КСД

какие стимулы побуждают людей уступать, слушаться и меняться

 

Как заставить других делать то, что вам нужно? Это важнейшая тема в деловой литературе, восходящая непосредственно к классической работе Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», опубликованной в 1936 году. Три приведенные ниже книги рассматривают вопрос в необычном ракурсе, основываясь на исследованиях в области когнитивной науки: какие стимулы побуждают людей уступать, слушаться и меняться.

Роберт Чалдини «Превентивное убеждение: революционный метод влияния и воздействия»

(Robert Cialdini, Pre-suasion: a Revolutionary Way to Influence and Persuade. Random House Business, 2016)

Роберт Чалдини, известный специалист по психологии влияния, описывает эксперимент, показывающий, что рекламодатели легко могут запускать рекламные кампании, которые на деле только снижают продажи.

Для Музея современного искусства в Сан-Франциско были созданы два принципиально разных рекламных ролика. В одном подчеркивалась популярность музея: «Более миллиона посетителей в год»; другой же указывал на его исключительность: «Выделяйся из толпы». Чалдини устроил показ двух фильмов – один жестокий, другой романтический, – чтобы проверить эффективность роликов в рекламных паузах. Результат его ошеломил. Во время фильма со сценами насилия участники эксперимента положительно реагировали на идею популярности и приглашение не оставаться за бортом, а на призыв стать «одним из немногих» – отрицательно, тогда как при просмотре романтического фильма всё обстояло ровно наоборот.  Чалдини предполагает, что такие реакции обусловлены эволюционными установками: «В ситуации, грозящей опасностью, у людей еще на самых ранних этапах должно было развиваться стремление сбиваться в группу (где и безопаснее, и сила в численности), а сепарации избегать (ведь одинокий индивид легко становится добычей хищника или врага). Однако для ситуации, сулящей сексуальные возможности, верно как раз обратное. Тут индивид предпочтет отделиться от племени, чтобы принимать благосклонность партнера единолично». Это чрезвычайно наглядный пример важности контекста, каковую Чалдини и определяет термином «превентивное убеждение».

Основную суть превентивного убеждения Чалдини описывает так: «При помощи стратегии, заблаговременно направляющей внимание в нужное русло, податель информации может настроить ее получателей на согласие еще до того, как она прозвучит. Главное – изначально сосредоточить их внимание на концептах, согласующихся на ассоциативном уровне с сообщением, которое им предстоит воспринять». Новизна его подхода – в критической важности точного расчета времени: что происходит непосредственно перед тем, как сообщение дойдет до получателя.  Особенно полезны его наблюдения в нередких нынче ситуациях, когда продажники или переговорщики не имеют свободы действий – предлагают то, что обязаны предлагать. Но даже в этих условиях у них остается возможность скорректировать свой способ подачи информации так, чтобы вызвать к ней более благосклонное отношение.

Секрет в том, чтобы задать людям объект концентрации внимания. В книге описано множество экспериментов, доказывающих: иногда особенно важно, что конкретно у человека на уме в данный момент. Например, можно поставить в винном магазине немецкую музыку, чтобы привлечь покупателей к немецкому вину. Или спрашивать людей, любят ли они приключения (обычно отвечают «да»), прежде чем предложить им попробовать новый продукт. Образы, вызываемые словами, тоже могут давать эффект превентивного убеждения. Если в политической кампании использовать метафору свирепствующего зверя (которого надо поймать и посадить в клетку), это вызовет один набор реакций на проблему растущего уровня преступности; если для той же цели выбрать образ распространяющегося вируса (который размножается в нездоровых условиях) – набор реакций будет другой. Чалдини советует учитывать все аспекты среды, в которой происходит коммуникация, чтобы «направлять внимание получателей только на те моменты, что положительно ассоциируются с основной задачей источника информации». Не принимая в расчет так или иначе противоречащие этой задаче фоновые факторы, мы рискуем загубить свое сообщение, еще даже не приступив к нему.

 

Хайди Грант «Подкрепление: как добиться от людей помощи»

(Heidi Grant. Reinforcements: How to Get People to Help You. Harvard Business Review Press, 2018)

«Представьте себе: некая женщина в течение нескольких месяцев целыми днями работает над запуском продукта. Продукт запускается и начинает приносить некоторый скромный доход. Меньше, чем она ожидала, но все же не полный провал. Чтобы проанализировать результаты и обсудить следующие шаги, она собирает совещание со своей командой и руководителями компании, попросившими ее помочь с проектом. Один из руководителей пренебрежительно заявляет, что доход от нового продукта совершенно ничтожный. Другой, хуже того, признается: он напрочь забыл, что просил ее поработать над проектом». Эта история из книги Хайди Грант, профессора Колумбийского университета, – пример типичной и весьма удручающей ситуации: заслуга не признана, а значит, не получена одна из самых важных психологических наград за помощь – чувство собственной компетентности.

Как показывает Грант, у многих из нас серьезно искажены представления о том, как надо просить о помощи и что человеку дает помощь другим. Зачастую обращаться с подобными просьбами нам неловко, хотя на самом деле люди помогают куда охотнее, чем принято думать. При грамотном поощрении помощь другим обычно повышает нашу самооценку и положительно влияет на отношения с тем, кому мы помогли. Однако очень важно просить о помощи правильно. «Слепая копия электронного письма с призывом к поддержке – лучший способ избавить вас от всякого желания ее оказывать». Если человек считает, что многие вокруг дружно бросятся брать на себя ответственность, то его ждет знаменитый «эффект наблюдателя», когда в итоге никто ничего не делает. Кроме того, адресат просьбы обязательно должен понимать, что конкретно от него требуется. Грант и самой постоянно предлагают встретиться за чашкой кофе, чтобы «поклевать ей мозг». Она всегда отказывается: «Если я понятия не имею, что вам нужно, и почему, и чем именно я могу быть вам полезна, мне это не интересно. Такое никому не интересно».

Особенно у нас сложно с пониманием благодарности. Ведь самое главное – сосредоточить ее на личности того, кто нам помог. Даже трехлетние дети лучше реагируют на призыв «быть помощником», а не просто «помогать».

Чтобы далее пользоваться преимуществами укрепившихся отношений и повысить вероятность повторного получения помощи, ни в коем случае нельзя зацикливаться лишь на том, чего достигли мы благодаря помощнику – хотя ему, конечно, очень важно знать, что его действия принесли пользу. Грант комментирует это так: «Обеспечивая подкрепление своей позитивной идентичности, необходимо помнить: подчеркиваем в первую очередь личные качества помощника – как он выразил себя, оказав вам поддержку… Это не значит рассказывать, как его помощь позволила вам расслабиться в заслуженном тяжким трудом отпуске или произвести впечатление на начальство. Пусть нуждались в помощи вы, но если хотите поощрять и мотивировать, то история должна быть целиком про него».

 

Эл Питтампалли «Готов убедиться. Как великие лидеры меняют свое мнение, чтобы менять мир»

(Al Pittampalli. Persuadable: How Great Leaders Change Their Minds to Change the World. Harper Business, 2016)

Есть множество книг, объясняющих, как убеждать других, но способность менять собственное мнение, «готовность поддаться убеждению», – это «всеми недооцененное преимущество в жизни и в бизнесе», говорит Эл Питтампалли, консультант и советник ведущих мировых компаний. Образ лидера как человека несгибаемого в любых обстоятельствах весьма популярен, однако Питтампалли доказывает, что верно зачастую как раз обратное. Он цитирует выступление Джеффа Безоса на совещании акционеров Amazon в 2011 году: «Ну и что случится в тот день, когда вы решите свернуть проект? Ваша рентабельность по операционной прибыли подскочит, потому что вы перестали вкладываться в то, что не работает. Разве правда плох этот день?..  По мне, любой тяжелый случай не так уж и тяжел».  Безос, изначально добившийся успеха, продавая книги, в свое время отдал знаменитый приказ «убить бизнес», когда запускал работу с электронными изданиями и ридерами.   Это решение привело Amazon и Kindle к господству на рынке электронных книг.

Книга рекомендует «активную гибкость мышления». Это, в числе прочего, означает анализ противоположной позиции, информации, идущей вразрез с принятой на данный момент гипотезой. Как только человек погружается в аргументацию, интуитивное мышление часто уводит его по цепочке в одном направлении, не давая учесть альтернативные. Факторы, опровергающие нынешние установки, надлежит рассматривать столь же тщательно и внимательно, как факторы, их подтверждающие: «Считайте свои взгляды временными. Помните, что они лишь ваше текущее суждение об истине, но не сама истина. Будьте готовы отказаться от них в любой момент, когда появятся убедительные доказательства их ошибочности… Искренняя готовность менять собственное мнение – неоспоримое достоинство».

 

 

 

 

Психологическое воздействие — Психологос

Фильм «Амели»

Внушение — это не рациональное, а психологическое воздействие.
скачать видео

Психологическое воздействие — понятие сложное, поэтому сформулируем его постепенно, поэтапно, с пояснениями, через сопоставление с близкими ему понятиями.

Психологическое воздействие — воздействие на психическое состояние, чувства и мысли других людей, а не воздействие непосредственно на тело человека или объективную окружающую его ситуацию.

Если человека вытолкнули — воздействие было физическим. Выманили — психологическим. См.→

Однако не любое воздействие на психическое состояние, чувства и мысли других людей является психологическим воздействием. Психологическое воздействие — только один из каналов влияния на внутреннее в человеке, наряду с духовным и рациональным каналом.

Знак на дороге говорит водителю, как нужно ехать: это воздействие рациональное, обращенное к разуму водителя, а не к его чувствам, не к его психологии.

Кроме того, на психическое состояние можно влиять и через внешнее, влияя на состояние его тела, на окружающую его ситуацию, на значимых людей вокруг него.

Когда нет денег, нечего есть, когда идти тяжело и опасно — желание идти далее обычно пропадает в силу социальных и физиологических обстоятельств, а не психологических причин.

Итого, психологическое влияние — влияние на психическое состояние, чувства, мысли и поступки других людей, идущее в обход сознания, логики и разума: через внушение и заражение, через обращение к чувствам и переживаниям, к бессознательному и привычкам, к живым впечатлениям и мутным страхам.

Дать человеку выговориться — ему уже полегчало. Рационального воздействия не было, но благодаря так организованной ситуации (косвенному влиянию) мы ему помогли. Человека отвлекли от его тяжелых мыслей — ему стало полегче без всяких рациональных процедур.

Психологическое и суггестивное

Психологическое влияние часто, для простоты, называют суггестивным влиянием, поскольку элемент внушения присутствует в психологическом влиянии почти всегда, хотя бы в косвенном виде, и действительно на практике используется достаточно часто. Однако психологическое влияние может идти и без суггестии: восхищенные глаза вызывает душевный отклик помимо суггестии, бодрый голос поднимает настроение через механизм заражения, а на просьбу подсказать нужную улицу мы откликаемся скорее в силу социальных привычек.

Виды психологического влияния

Психологическое влияние может быть оперативное и стратегическое, бытовое и профессиональное, аналитическое и конструктивное, на разных уровнях — коммуникативном уровне, уровне отношений, уровне деятельности и жизнедеятельности. См.→

Воздействие может быть (cмотри Формы воздействия):

Открытое адресное коммуникативное влияние — обращение. Формы обращения: предложение, просьба, требование, настаивание, мольба, вовлечение, соблазнение. Распоряжение, приказ, вопрос. Смотри Обращение.

Например, к сознанию — убеждение, у бессознательному — внушение, к чувствам — уговаривание или манипуляции. Обращение к чувствам, Разговор о чувствах партнера, обращение к его переживаниямЭмоции: средство влияния и манипуляции

• Прямое и непрямое.

Прямое влияние или воздействие — воздействие, когда мы влияем непосредственно, сами. Напротив того, непрямое, косвенное — воздействие опосредованное, через кого-то или через что-то, чем-то, но не прямо.

• Разрушительное и созидательное

Направления воздействия

Воздействовать можно на себя: смотри Вредные привычки: как избавляться, Полезные привычки: как приобретать, Как работать над собой,

О воздействии на близких смотри Вредные привычки: как отучать, Полезные привычки: как к ним приучать. Отдельно — психотерапевтическая помощь.

Психологическое влияние в целях коррекции поведения близких людей

Отношения и взаимодействие близких людей — особенная ситуация, имеющая свои ограничения, но дающие большие возможности для психологического влияния. Какие средства и каким образом используются в этой ситуации, что может быть рекомендовано, от чего стоит воздерживаться? См.→

Защита от психологического влияния

Влияют на окружающих, на мир и себя — все и всегда. Однако тематика влияния интересует только людей активных, желающих на людей и мир влиять. Люди в пассивной или оборонительной позиции темой влияния интересуются мало, их чаще волнуют темы защиты или просто найти объяснение, почему все так получается… См.→

Рецензия на книгу «Психология влияния» Роберта Чалдини

«Очень часто принимая решение относительно кого-либо или чего-либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информацию. Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам чрезвычайно важным. Ориентируясь на изолированную часть информации — даже если обычно с ее помощью мы принимаем правильные решения, — мы можем совершить немало глупых ошибок, которыми, что особенно неприятно, могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди»

Эта цитата наиболее ярко отражает основную идею книги «Психология влияния» Роберта Чалдини. Сама же книга написана очень живо и интересно, автор регулярно подтверждает свои утверждения разными исследованиями и экспериментами со ссылкой на источники.

«Психология влияния» Роберта Чалдини позволяет взглянуть на свое поведение со стороны и увидеть ряд шаблонов нашего поведения, которые включаются автоматически при выполнении определенных условий.

Принцип контраста, описанный в книге «Психология влияния»

Принцип контраста влияет на восприятие разницы между вещами, представленными одна за другой.

Например, после покупки какой-то дорогой вещи нам могут предложить аксессуары к ней. Мы будем слабо восприимчивы к их ценам, потому что на фоне совершенной покупки траты будут казаться незначительными.

Поэтому торговцы сначала предлагают и стараются продать наиболее дорогие вещи, а потом уже продают аксессуары к ним. Агенты недвижимости ведут нас в «среднюю» квартиру и завышают ее цену, а потом ведут в ту, которую подготовили для нас и называют ее обычную цену, которая нам уже кажется намного более выгодной.

Чтобы испытать на себе влияние принципа контраста — налейте три кострюли с горячей, теплой и холодной водой. Опустите одну руку в горячую воду, другую в холодную, затем спустя определенное время одновременно опустите руки в кастрюлю с теплой водой.

 

Правило взаимного обмена

Это правило гласит, что мы должны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Это правило часто заставляет людей подчиняться требованиям других людей против собственной воли.

Члены общества кришнаитов используют методику сбора пожертвований, задействующую именно это правило. Они вначале дарят человеку небольшой подарок, который ни в коем случае не принимают обратно, а затем просят его пожертвовать деньги.
Аналогичные механизмы задействуют продавцы, которые предлагают пробные образцы или предлагают какое-то время пользоваться товарами бесплатно.

Особенности:
1) помощь или услуга предоставленная даже без просьбы, все равно налагает на человека обязательство
2) правило взаимного обмена часто подтакливает к неравноценному обмену

Одной из разновидностей правила взаимного обмена являются правило взаимных уступок. Когда кто-то совершает уступку по отношению к нам, то это накладывает на нас обязательство ответить на это уступкой со своей стороны.

«Профессионалы уступчивости» часто используют методику отказ-затем-отступление. Суть методики состоит в завышении первоначального требования, а затем снижения его до изначально желаемого уровня.

Примером применения этой методики может быть просьба одолжить 500 долларов, полученный отказ, а затем просьба одолжить 100 долларов. Тот, кому адресована эта просьба, воспринимает такой ход действий, как уступку со стороны просящего, что налагает на него обязательство ответить на нее. Нередко просящий изначально хочет именно «100 долларов», а не «500».

Особенностью этой методики является то, что ее жертвы часто уверены в том, что это именно они продиктовали условия сделки, что усиливает их чувство ответственности и удовлетворенности.

 

Принцип последовательности

Все мы стремимся соответствовать (в своих глазах и глазах окружающих) тому, что мы уже сделали или решили. Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми обязательствами и стараться оправдать принятое решение.

Основой фунционирования данного принципа является принятое человеком на себя обязательство.

Иногда для наложения обязательства на человека достаточно малого. Например, массовый опрос о том, «почему вы будете голосовать на выборах?» в штате Огайо в Америке, значительно повысил явку на выборы президента в этом округе. Отвечая на вопрос, люди создавали новый образ себя, в том числе и в своих глазах, которому далее пытались соответствовать.

Когда агенты одной из страховых компаний, продающие по телефону страховки, стали в конце разговора задавать людям, согласившимся на их предложение, вопрос, а почему они выбрали именно их компанию, то доля тех, кто в итоге приходил оформлять страховку резко возросла. Отвечая на подобный вопрос, люди сами убеждали себя в том, что их выбор правильный.

Соглашаясь на незначительные требования или отвечая на специальным образом поставленные вопросы, мы часто можем изменить свое представление о каких-то вещах, а также собственное восприятие самих себя.

Причиной этому служит следующая особенность человека — люди пользуются собственным поведением, чтобы сформировать свое представление о самих себе. Принятые обязательства, а также принципы и взгляды человека дают нам информацию, которую мы используем для формирования представления о себе, которое в свою очередь влияет на наши поступки.

Особенно эффективными являются письменные и публичные обязательства.

Принятые на себя обязательства могут создавать внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения. Внутренняя ответственность тем больше, чем меньше внешнее влияние на нас при принятии обязательств.

Одна из эффективных методик, построенных на этом принципе, называется «выбрасывание низкого мяча».
Причина ее эффективности заключается в следующем. Первоначально человеку дают причину, на основе которой он принимает на себя обязательство. Постепенно появляются новые причины, новые точки опоры, поддерживающие новую модель поведения человека, а первоначальная причина может быть безболезненно устранена. Решение о принятии обязательств имеет тенденцию к самосохранению.

Например, если ребенок не хочет заниматься спортом, то можно пообещать ему небольшой подарок за то, что он начнет ходить в какую-то секцию. Со временем, когда ребенку понравится то, чем он занимается, или он подружится с другими детьми, первоначальная причина уже не будет решающей и ее можно будет устранить.

 

Принцип социального доказательства

Мы определяем, что является правильным, на основе того, что другие люди считают правильным.

Факторы, усиливающие влияние этого принципа на людей:
1) сходство с окружающими людьми (если люди, похожие на нас, ведут себя определенным образом, то мы считаем, что это правильно — активно используется в продажах)
2) ситуации, в которых мы чувствуем себя неуверенно (в незнакомых ситуациях, где баллом правит неопределенность, мы склонны оглядываться на других и считать их действия правильными)

Очень интересна следующая ситуация. Если человек сомневается в каких-то своих идеях, то публичное распространение с целью поиска единомышленников, является проявлением его неуверенности и необходимости социального доказательства своих идей. Таким образом, находя единомышленников, сам идеолог все больше убеждается в верности своих идей/гипотез, в обратном же случае наблюдается обратный процесс. При этом на принятие или неприятие идей нередко в большей степени влияют социальные факторы, чем реальная польза/верность идей.

 

Принцип благорасположения

Мы охотнее соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится.

Агенты по продажам часто просят назвать имена друзей, которым их товар может быть интересен. Упоминание знакомых, которые порекомендовали продукцию, повышает шансы на успешный исход сделки.

Нередко решающим фактором при принятии решения для нас становится — нравится ли нам нам человек или нет. Поэтому профессионалы используют всевозможные способы, чтобы понравится нам:

1) физическая привлекательность (ряд исследований показали феноменальное влияние физической привлекательности на наше отношение к людям, хотя большинство этого не признают или не осознают; привлекательным людям мы склонны автоматически приписывать такие качества, как доброта, талантливость, сообразительность, честность)
2) сходство (нам нравятся люди, похожие на нас; сходство может быть внешнее, во мнениях, стилях жизни и тд)
3) лесть, выражение симпатии («вы мне нравитесь» стремительно располагает человека к вам; люди очень падки на лесть, даже безосновательную)
4) факт знакомства (мы предпочитаем то, что нам знакомо, то, с чем мы уже сталкивались ранее)
5) принцип ассоциации (если кандидат в президенты получает поддержку вашей любимой телезвезды, то он вам будет больше нравиться; преданность спортивных болельщиков своим командам связана с тем, что успехи их команды они напрямую ассоциируют и связывают с собственными успехами)

 

Принцип авторитета

В людях глубоко укоренилось сознание необходимости повиновения авторитетам. Люди часто неспособны открыто противостоять «начальнику» или человеку, имеющему больший социальный вес.

В большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а основываемся лишь на малом количестве факторов, которые мы считаем очень важными.

Не менее интересным, чем автоматическое почтение к индивидам , чьи титулы говорят об их авторитете, является механическое сопротивление идеям индивидов, чей статус предполагает отсутствие авторитета.
Был проведен эксперимент, когда в научные журналы были отправлены статьи известных ученых, которые уже там публиковались, но от имени неизвестных специалистов. В итоге почти все они были отклонены.
В этом свете становится понятна важность рекомендаций, отзывов и рецензий от авторитетных людей и изданий для формирования доверия и интереса к любому продукту.

 

Принцип дефицита

Ценность чего-либо в наших глазах стремительно возрастает, когда оно становится недоступным.

Факторы, усиливающие влияние этого принципа:
1) возможность потери чего-либо является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо
2) ограниченность количества / срока (люди часто начинаются делать что-то, что они не собирались делать, лишь по причине того, что вскоре это нельзя будет сделать)
3) конкуренция (безразличный к своему партнеру любовник начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника)

Психологическое реактивное сопротивление: мы ненавидим терять свободу, которая у нас есть.

Любое ограничение наших свобод вызывает у нас автоматическую ответную реакцию. Именно этот механизм объясняет эффективность принципа дефицита.

Например, когда какой-либо предмет/вид деятельности становится для нас недоступным, то мы начинаем особенно сильно стремиться обладать им. Часто наше желание в большей степени обусловлено запретом, чем нашим интересом к самому предмету.

Подобная механика ставит под большой вопрос эффективность демонстративного запрета ряда вещей детям или цензуру в средствах массовой информации (когда информация наконец будет получена, то она будет восприниматься более важной и достоверной).

Еще одним интересным следствием реактивного сопротивления является то, что особенно склонны к протесту не те, кто постоянно живет в условиях лишений и гнета, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Поэтому опаснее предоставлять свободы на определенное время, чем не предоставлять их вообще.

 

В заключении

Очень рекомендую прочитать книгу Роберта Чалдини «Психология влияния» всем, кто работает с людьми или создает продукты для людей.

Рычаги управления людьми

Книга Роберта Чалдини «Психология влияния» будет полезна в первую очередь менеджерам и маркетерам. Впрочем, всем остальным тоже будет интересно узнать о том, как нами могут манипулировать другие люди. Эта рецензия дополнит посты из серии про манипулирование покупателями и нейромаркетинг.

Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними. © Альфред Норт Уайтхед

У людей, как и у животных есть паттерны — некие последовательности действий, которые не требуют осмысления — они производятся нами на автопилоте. Напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам, наш мозг и так перегружен информацией и мы облегчаем сами себе жизнь, проигрывая готовые сценарии. При этом мы готовы платить деньги тем, кто найдет решение за нас — тем, кто для нас авторитетен в той или иной области — врачам, бухгалтерам, юристам, брокерам и другим специалистам. Существуют спусковые механизмы — триггеры. В психологии этот термин употребляется для описания поведенческих реакций человека и означает, что какое-то событие или чье-либо действие автоматически вызывает определенную реакцию. Сейчас мы узнаем, какие действия других людей являются спусковыми механизмами (и уловками в то же время).

Ты — мне, я — тебе

Согласно этому правилу, человек, который действует по отношению к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ. Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.

Люди часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в состоянии отплатить за нее. Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю.

Мы всегда стараемся отблагодарить того, кто сделал нам добро, но не всегда равноценно. Более того, другой человек может потребовать отплату, которая ему выгодна. Скажем, кришнаиты давно практикуют «дары» — они вручают прохожим цветы, журналы и книги, затем просят внести пожертвование. Природа правила взаимного обмена такова, что даже совершенно ненужный подарок, от которого спешат отделаться при первой же возможности, тем не менее «работает».

То же касается и непрошеных услуг. Обязанность получать ограничивает нашу способность выбирать тех, кому мы хотели бы быть признательными.

Обязательства угнетают нас. Мы готовы платить больше, лишь бы избавиться от психологической ноши. Не случайно в арабских магазинах посетителей потчуют чаем с яствами 🙂 Другим следствием данного правила — обязанность идти на уступку по отношению к тому, кто уступил нам. Скажем, вам предлагают купить товар А, вы отказываетесь, затем вам говорят: «Тогда купите товар Б». И мало кто может отказаться. Если не вдумываться в ситуацию, данное действие трактуется нами как «добро», а значит, мы уже что-то должны.

Принцип контраста или не всегда дело в цене

Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия.

Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле.

Бывает, покупатели не выбирают качественные вещи по действительно хорошей цене потому, что они кажутся слишком дешевыми. В отсутствии дополнительной информации покупатель чаще всего судит о качестве товара по его цене. Дешевый — значит, некачественный. Однако, стоит продавцу увеличить цену на тот же товар вдвое и его тут же раскупают (конечно, всё хорошо в меру — нужно выбрать «правильную» цену).

Часто продавцы сначала предлагают весьма дорогостоящую вещь — допустим, вы сразу отказываетесь. Затем вам находят более оптимальный вариант и вы соглашаетесь.

Представление сначала недорогого предмета с последующим показом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет в результате покажется покупателю еще более дорогим — едва ли это желательно для большинства торгующих организаций.

При этом, если вы покупаете дорогой костюм, вам обязательно предложат свитер или шарф — их цена на фоне текущего чека вас не испугает.

Если попросить человека о небольшой услуге, а потом, через некоторое время обратиться с просьбой снова — велика вероятность, что он согласится, о чем бы не шла речь. Дело в обязательствах — многим просто неловко отказаться, раз уже состоялась одна «сделка».

Некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале таким образом: они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Затем перед Рождеством эти игрушки поставляются в очень малом количестве и родители, которые не успели приобрести эти, особенные игрушки, вынуждены купить что-либо, способное заменить вожделенный подарок. Затем в январе-феврале им приходится вернуться и купить еще и ту самую игрушку (которая уже появилась в продаже), ведь снова началась ротация рекламы и малыш уже не даст об этом забыть.

Всё дело в данном обещании. Нам важно быть последовательными — это, кстати, тоже неписанный закон выживания в обществе.

Еще один пример: допустим, вам звонит менеджер какой-то благотворительной компании и задает формальный вопрос: «Как ваши дела?». Вы отвечаете что-то вроде: «Спасибо, в порядке» и попадаете в ловушку, ведь вам скажут: «Это замечательно. Рад за вас. Может быть, вы можете помочь тем, кто обездолен?». Решительно невозможно процитировать всю книгу — она обязательна к прочтению 🙂

Чем больше мы знаем о себе, тем больше шансов, что мы будем «включаться» в реальность в нужные моменты, не идя на поводу у «злоумышленников».

Психология влияния, власти и авторитета: как управлять людьми

Каждый раз, когда руководитель дает указания исполнителю или группе исполнителей, то он предполагает, что его указание полностью отразится в сознании людей и сразу же последуют желаемые действия. Но в жизни так бывает не всегда. Даже при более или менее полном осознании человеком своих задач и функций может не последовать ожидаемых действий. Для этого нужны определенные усилия руководителя, которые способны повлиять на поведение людей.

 

1. Влияние

Влияние — это использование конкретных средств, с помощью которых одно лицо вносит изменение в поведение, отношение и т.д. другого лица. Средства могут быть самые разнообразные: от просьбы, высказанной шепотом на ухо, до приставленного к горлу ножа; от высказывания идей до насилия.

Руководитель должен представлять эффект своего влияния на поведение будущего исполнителя. В результате руководитель и исполнитель усваивают схожую или несхожую манеру поведения на будущее.

Здравый смысл подсказывает, что для того чтобы обладать влиянием необходимо иметь возможность держать под своим контролем что-либо, имеющее значение для исполнителя. То, что создает его зависимость от вас и заставляет его действовать так, как желаете вы. Это «что-то» — основные потребности исполнителя.

Влияние зиждется на обращении к активным потребностям исполнителя.

Никто не может влиять на людей в любых ситуациях. Влияние зависит от конкретной ситуации, от способностей руководителя, а также от той личности, на которую оказывается влияние. Руководитель зависит от своего непосредственного начальника, от подчиненных и коллег. Без содействия этих людей, представляющих собой часть окружающей среды руководителя, он не может влиять и осуществлять свои функции.

Руководитель должен оказывать влияние на подчиненных таким способом, который побуждает их к действию, к фактическому труду, к подчинению, необходимому для достижения целей фирмы. Для того чтобы влияние было действенным, руководитель должен осознать интересы фирмы и свои ролевые возможности, проявить волю и использовать власть. Чтобы влиять, необходимо имеет основу влияния — власть.

 

2. Власть

Власть — это способность влиять на поведение других людей, возможность оказывать воздействие на их деятельность с помощью какого-либо средства: воли, принуждения, поощрения, внушения, интриги и т.д.

Обычно руководитель имеет власть над подчиненными, потому что они зависят от него в таких вопросах, как содержание рабочего задания, повышение зарплаты, повышение в должности и т.д. Однако в некоторых случаях подчиненные имеют власть над руководителем, так как он зависит от них в таких вопросах, как сотрудничество, получение достоверной информации и т.д.

Успешный руководитель всегда будет соблюдать баланс власти над подчиненными и своей зависимости от них. Осуществляя власть, он будет заботиться о реализации групповых целей, о помощи группе в средствах их достижения.

 

3. Формы власти

Власть может принимать разнообразные формы. Основы власти можно представить в виде четырех главных форм:

1. Власть, основанная на принуждении;
2. Власть, основанная на вознаграждении;
3. Должностная (традиционная) власть;
4. Власть авторитета.

 

Эти основы власти являются инструментом, с помощью которого руководитель может заставить подчиненных выполнять работу, направленную на достижение целей фирмы. Они также являются средствами, которые могут быть использованы неформальными лидерами, чтобы помешать достижению этих целей. У каждой формы власти есть свои плюсы и минусы, и никто не способен руководить людьми во всех ситуациях.

 

3.1. Власть, основанная на принуждении

Это влияние через страх. Исполнитель верит, что влияющий может наказать, лишив потребности, или вообще сделать какие-то неприятности. Поэтому через страх люди сознательно или бессознательно разрешают на себя влиять.

Обычно страх ассоциируется с насилием, с физической болью. Но это далеко не единственный механизм страха. Например, страх потерять интересную и хорошо оплачиваемую работу свойственен, кажется, всем.

В определенных обстоятельствах можно так легко и успешно использовать страх: намек на увольнение или понижение в должности обычно дает немедленные результаты.

Но для компетентного подчиненного такие грубые приемы не так страшны. Гораздо чаще страх, нагоняемый на такого подчиненного, направлен не на его материальные интересы, а на его самолюбие. Например, вскользь брошенное замечание, что другой уже давно справился бы с таким заданием, унижает и может вселить страх.

Влияние через страх действует только в том случае, если человек нарушает регламентированное поведение. Поэтому, чтобы использовать такой инструмент как страх, необходимо иметь систему контроля.

Исследования показывают, что трудовой коллектив, где используется власть, основанная на принуждении, скорее всего характеризуется менее высокой производительностью труда и более низким качеством продукции.

 

3.2. Власть, основанная на вознаграждении

Обещание вознаграждения — один из самых старых и часто самых действенных способов влияния на других людей. Исполнитель верит, что влияющий имеет возможность удовлетворить насущную потребность или доставить удовольствие.

Власть, основанная на вознаграждении, оказывает влияние через положительное подкрепление ожиданий подчиненного. Он не сопротивляться этому влиянию, и руководитель добивается от него желаемого поведения.

Чтобы влиять на поведение, вознаграждение должно восприниматься как достаточно ценное, то есть оно должно быть адекватно согласию на влияние. Эта воображаемая адекватность является главным преимуществом власти, основанной на вознаграждении.

Руководитель должен правильно оценить то, что в глазах подчиненного является вознаграждением, и фактически предложить его ему. Однако на практике у руководителя есть масса ограничений в возможности выдавать вознаграждение. Фирма имеет ограниченное количество ресурсов на поощрение. Поэтому успешный руководитель должен научиться использовать и другие способы влияния.

 

3.3. Должностная власть

Должностная власть определяется существующей системой субординации (соподчинения) и совокупностью функций, прав и обязанностей в структуре управления. Она определяется предоставлением руководителю полномочий по принятию и реализации управленческих решений, изданию нормативных актов, по принуждению подчиненных к их исполнению.

Все руководители пользуются законной властью, потому что им делегированы полномочия управлять другими людьми. Эти основы власти являются инструментами, с помощью которых руководитель может заставить подчиненных выполнять работу, направленную на достижение целей фирмы.

Исполнитель верит, что влияющий имеет право отдавать приказания, и что его долг подчиняться им. Это влияние стало традицией, в результате которой подчинение приведет к удовлетворению потребностей исполнителя.

Бесперебойное функционирование фирмы прямо зависит от готовности подчиненных по традиции признавать законную власть руководителя. Но такое влияние возможно до тех пор, пока руководитель способен удовлетворить потребности подчиненного. Система, основанная на традициях, рухнет, если не даст своим лояльным сторонникам тепло и защищенность.

Традиция особенно важна для формальных трудовых коллективов. Возможность поощрять и наказывать укрепляет полномочия руководителя отдавать приказы. С помощью традиции повышается быстрота и предсказуемость влияния и значительно упрощается принятие многих решений.

Традиция обладает огромным преимуществом — безличностью. Исполнитель реагирует не на человека, а на должность. Это повышает стабильность, так как функционирование фирмы не зависит от жизни или способностей какой-то одной личности.

 

3.4. Власть, основанная на авторитете

Одной из форм осуществления власти является авторитет — положительная оценка достоинств руководителя и убежденность подчиненных в правильности и точности принимаемых им решений.

Характеристики влияющего настолько привлекательны для исполнителя, что он хочет быть таким же, как влияющий. Исполнитель верит, что влияющий обладает знаниями и опытом, которые позволят ему удовлетворить потребность.

Авторитет основан на двух источниках:

1. на вере в личностные особенности человека, его престиж;
2. на вере в способности человека, его деловые качества.

 

Реальный авторитет складывается как единство специалиста, должности и личности. Его завоевывает сам руководитель, который предстает перед коллективом как человек, наделенный умом, волей, принципиальностью, как человек требовательный, но справедливый, нравственно чистоплотный.

Без авторитета нет достойного руководителя. Отсутствие или недостаток авторитета вызывает массу сложностей во взаимоотношениях руководителя с подчиненными.

Авторитет руководителя основан на доверии подчиненных:

1. на убеждении доброжелательного отношения к подчиненным;
2. на убеждении, что руководитель обладает широким кругозором;
3. на уверенности в том, что руководитель принимает решения в некоторых случаях потому, что он лучше знает вопрос, чем подчиненные, а в других случаях привлекает для этого подчиненных.

 

Авторитет личности. Авторитет личности — это власть, основанная на бессознательной, харизматической вере (греч. «харизма» «милость», «божественный дар», «слепая вера». Это влияние примера.

Характеристики влияющего настолько привлекательны для исполнителя, что он хочет быть таким же, как влияющий. На уровне подсознания подчиненный отождествляет себя с руководителем. Это удовлетворяет его потребность в принадлежности и уважении.

Вот некоторые характеристики харизматических личностей:

1. Обмен энергией. Создается впечатление, что эти личности излучают энергию и заряжают ею окружающих людей;
2. Внушительная внешность. Лидер не обязательно красив, но привлекателен, обладает хорошей осанкой и прекрасно держится;
3. Независимость характера. В своем стремлении к благополучию и уважению эти люди не полагаются на других;
4. Хорошие риторические способности. У них есть умение говорить и способность к межличностному общению;
5. Восприятие восхищения своей личностью. Они чувствуют себя комфортно, когда другие выражают восхищение ими, не впадая в надменность и себялюбие;
6. Достойная, уверенная манера держаться. Они выглядят собранными и владеющими ситуацией.

 

Авторитет специалиста. Авторитет специалиста — это власть, основанная на разумной вере. Исполнители верят в компетенцию руководителя.

Подчинение является сознательным и логичным, потому что влияющий обладает знаниями и опытом, которые позволят удовлетворить им свои потребности. Влияние руководителя достигается благодаря его видимым достижениям. Разумная вера в руководителя заставляет повиноваться ввиду убеждения в правильности и точности его распоряжений.

Возрастающая сложность технологий ускорила и усилила использование разумной веры как механизма влияния на современных предприятиях. Некоторые исследования показали, что если группе людей только скажут, что один из них является специалистом (экспертом) в определенной сфере деятельности, то группа скорее будет следовать рекомендациям этого человека.

Принимая на веру мнения специалистов, линейный руководитель таким образом высвобождает свое время. Отказ принять совет специалистов на веру может означать, что линейный руководитель больше заботится о защищенности своей персоны, чем об удовлетворении более высоких потребностей своих подчиненных.

В некоторых случаях влияние разумной веры может изменить баланс власти руководителя и подчиненного, поскольку руководителю нужна информация и рекомендации подчиненного. По меньшей мере, временно у подчиненного может оказаться больше власти, чем в похожей ситуации у руководителя. Возможно, и сам руководитель на первых порах работы в этой должности окажется под сильным влиянием разумной веры авторитета специалистов и примет на веру многое из того, что скажут ему подчиненные.

 

4. Влияние путем сотрудничества

Все более высокий образовательный уровень исполнителей во многих случаях ликвидировал интеллектуальный разрыв между руководителем и подчиненными. С годами социальные и финансовые различия между людьми также уменьшились. Следовательно, становится все труднее основывать власть только на принуждении, вознаграждении, традиции или авторитете.

Две формы влияния, которые могут побудить подчиненного к активному сотрудничеству, — убеждение и участие. Современные руководители могут стать более успешными руководителями, если они будут совершенствовать свои навыки в этих двух формах влияния.

 

4.1. Влияние путем убеждения

Убеждение — это эффективная передача своей точки зрения другому. Руководитель заставляет подчиненного поверить в необходимость выполнения работы самостоятельно. Он признает квалификацию подчиненного, доверяет ему как специалисту и выражает уверенность, что все будет сделано в срок и качественно.

Используя убеждение, руководитель молчаливо допускает, что подчиненный обладает какой-то долей власти, которая может уменьшить возможность руководителя действовать. Другими словами, руководитель признает свою зависимость от подчиненного.

Убеждение влияет тем, что доводит до сознания подчиненного тот факт, что, выполнив желание руководителя, он удовлетворяет как специалист свою собственную потребность. Для убеждения руководитель использует логику и эмоции в зависимости от ситуации и расположенности подчиненного.

Некоторые методы влияния путем убеждения можно схематично представить следующим образом:

• постарайтесь точно определить потребности подчиненного и апеллируйте к этим потребностям;
• говорите, сообразуясь с интересами подчиненного, а не своими собственными;
• при разговоре постарайтесь вызвать доверие и ощущение надежности.

 

4.2. Влияние через участие

Влияние через участие идет даже дальше, чем убеждение в признании власти и способностей подчиненного. Здесь руководитель просто направляет усилия на совместную работу. Это способствует обмену информацией и объединению усилий в единую позицию, в которую оба искренне будут верить.

Влияние через участие имеет успех потому, что люди, вдохновленные потребностями высокого уровня, как правило, работают усерднее всего на ту цель, которая была сформулирована с их участием.

Участие в принятии решений совершенно явно апеллирует к потребностям более высокого уровня — потребностям власти, компетенции, успеха, самовыражения.

Поэтому такой подход нужно использовать только в тех случаях, когда такие потребности являются активными мотивирующими факторами, и при условии, что можно положиться на то, что подчиненный будет работать на решение задачи, которую он сам выбрал.

К сожалению, исследования показали, что участие в управлении подходит не для всех ситуаций. Исполнители, которые не любят неясности, не очень склонны к индивидуализму и предпочитают четко регламентированные задания, лучше всего работают в более контролируемых условиях. Одной из причин, почему участие в управлении распространено не так широко, может быть и тот факт, что руководители не хотят отказываться от своих традиционных полномочий и прерогатив.

 

5. Практическое использование влияния

Чтобы побудить других к работе (особенно творческой и вдохновенной), руководителю бывает недостаточно только власти. Чтобы влияние через власть было достаточно сильным, необходимо наличие следующих условий:

• подчиненный должен рассматривать влияние как источник удовлетворения (неудовлетворения) какой-то своей потребности;
• подчиненный должен высоко ценить ту потребность, к которой апеллирует руководитель;
• подчиненный должен считать достаточно высокой вероятность удовлетворения потребности в случае решения поставленной задачи;
• подчиненный должен верить, что его усилие будет справедливо оценено руководителем.

 

Методы убеждения и участия действуют более медленно и менее определенно. Они способствуют увеличению эффективности управления, когда подчиненным будет предложено удовлетворение потребностей более высокого уровня, особенно, если задача неструктурированна и требует творческого подхода.

 

Автор: Юрий Алексеевич Шибалкин, старший преподаватель Московского государственного индустриального университета.

 

Социальная психология и влияние на поведение

Что вы научитесь делать: распознавать аспекты социальной психологии, включая фундаментальную ошибку атрибуции, предубеждения, социальные роли и социальные нормы, в своей повседневной жизни

Социальная психология — это исследование того, как люди влияют на мысли, чувства и поведение друг друга. В этом разделе вы узнаете, насколько обманчивым может быть наше отношение к другим и наше восприятие себя. Вы изучите ситуационные силы, которые оказывают сильное влияние на поведение человека, включая социальные роли, социальные нормы и сценарии.Вы узнаете, как люди используют социальную среду в качестве источника информации или подсказок о том, как себя вести. Ситуационные влияния на наше поведение имеют важные последствия, например, поможем ли мы незнакомцу в чрезвычайной ситуации или как мы будем вести себя в незнакомой среде.

Цели обучения

• Опишите ситуационное и диспозиционное влияние на поведение
• Приведите примеры фундаментальной ошибки атрибуции и других распространенных предубеждений, включая предвзятость субъект-наблюдатель и предвзятость корысти
• Объясните феномен справедливого мира

Социальная психология исследует, как люди влияют друг на друга, и рассматривает силу ситуации.Социальные психологи утверждают, что на мысли, чувства и поведение человека очень сильно влияют социальные ситуации. По сути, люди изменят свое поведение, чтобы соответствовать текущей социальной ситуации. Если мы находимся в новой ситуации или не знаем, как себя вести, мы будем принимать сигналы от других людей.

Область социальной психологии изучает темы как на внутри-, так и на межличностном уровне. Внутриличностные темы (относящиеся к отдельному человеку) включают эмоции и отношения, личность и социальное познание (способы, которыми мы думаем о себе и других). Межличностные темы (относящиеся к диадам и группам) включают помогающее поведение (рис. 1), агрессию, предубеждения и дискриминацию, влечение и близкие отношения, а также групповые процессы и межгрупповые отношения.

Рисунок 1 . Социальная психология имеет дело со всеми видами взаимодействий между людьми, охватывающими широкий спектр способов взаимодействия: от моментов конфронтации до моментов совместной работы и помощи другим, как показано здесь. (кредит: Sgt.Дерек Пирсон, армия США)

Социальные психологи сосредотачиваются на том, как люди конструируют или интерпретируют ситуации и как эти интерпретации влияют на их мысли, чувства и поведение (Ross & Nisbett, 1991). Таким образом, социальная психология изучает людей в социальном контексте и то, как ситуативные переменные взаимодействуют, чтобы влиять на поведение. В этом модуле мы обсуждаем внутриличностные процессы самопрезентации, когнитивного диссонанса и изменения отношения, а также межличностные процессы конформности и послушания, агрессии и альтруизма и, наконец, любви и влечения.

Ситуационные и диспозиционные влияния на поведение

Поведение является продуктом как ситуации (например, культурных влияний, социальных ролей и присутствия посторонних), так и личности (например, характеристик личности). Подполи психологии, как правило, сосредоточены на одном влиянии или поведении над другими. Ситуационизм — это точка зрения, согласно которой наше поведение и действия определяются нашим непосредственным окружением и окружением. Напротив, диспозиционизм , утверждает, что наше поведение определяется внутренними факторами (Heider, 1958).Внутренний фактор является атрибутом человека и включает в себя черты характера и темперамент. Социальные психологи склонны придерживаться ситуационистской точки зрения, в то время как личностные психологи придерживаются диспозиционистской точки зрения. Однако современные подходы к социальной психологии учитывают как ситуацию, так и человека при изучении человеческого поведения (Fiske, Gilbert, & Lindzey, 2010). Фактически, область психологии социальной личности возникла для изучения сложного взаимодействия внутренних и ситуационных факторов, влияющих на поведение человека (Mischel, 1977; Richard, Bond, & Stokes-Zoota, 2003).

Основная ошибка атрибуции

В Соединенных Штатах преобладающая культура склонна отдавать предпочтение диспозиционному подходу к объяснению человеческого поведения. Как вы думаете, почему это так? Мы склонны думать, что люди сами контролируют свое поведение, и, следовательно, любое изменение поведения должно происходить из-за чего-то внутреннего, например, их личности, привычек или темперамента. По мнению некоторых социальных психологов, люди склонны переоценивать внутренние факторы как объяснение или приписывание поведения других людей. Они склонны полагать, что поведение другого человека является чертой этого человека, и недооценивать влияние ситуации на поведение других. Они, как правило, не могут распознать, когда поведение другого человека обусловлено ситуативными переменными, и, следовательно, состоянием человека . Это ошибочное предположение называется фундаментальной ошибкой атрибуции (Ross, 1977; Riggio & Garcia, 2009). Чтобы лучше понять, представьте себе такой сценарий: Грег возвращается с работы домой, и, открыв входную дверь, его жена радостно приветствует его и спрашивает, как прошел день.Вместо того, чтобы приветствовать жену, Грег кричит на нее: «Оставь меня в покое!» Почему Грег кричал на жену? Как кто-то, совершивший фундаментальную ошибку атрибуции, объяснил бы поведение Грега? Чаще всего говорят, что Грег — злой, злой или недружелюбный человек (его черты характера). Это внутреннее или диспозиционное объяснение. Однако представьте, что Грега просто уволили с работы из-за сокращения компании. Изменится ли ваше объяснение поведения Грега? Ваше измененное объяснение может заключаться в том, что Грег был расстроен и разочарован потерей работы; следовательно, он был в плохом настроении (его состоянии).Теперь это внешнее или ситуативное объяснение поведения Грега.

Фундаментальная ошибка атрибуции настолько сильна, что люди часто не замечают очевидных ситуационных влияний на поведение. Классический пример был продемонстрирован в серии экспериментов, известных как исследование quizmaster (Ross, Amabile, & Steinmetz, 1977). Участники-студенты были случайным образом распределены по роли задающего вопросы (ведущего) или участника викторины. Участники опроса разработали сложные вопросы, на которые они знали ответы, и представили эти вопросы участникам.Правильно на вопросы конкурсанты ответили только 4 раза из 10 (рис. 2). После задания респондентов и участников попросили оценить свои общие знания по сравнению со средним учеником. Опрашивающие не оценивали свои общие знания выше, чем участники, но участники оценивали интеллект опрашивающих выше, чем свой собственный. Во втором исследовании наблюдатели за взаимодействием также оценили, что задающий вопрос имеет более общие знания, чем участник. Очевидное влияние на производительность оказывает ситуация.Те, кто задавал вопросы, писали вопросы, поэтому, конечно, у них было преимущество. И участники, и наблюдатели сделали внутреннюю атрибуцию выступления. Они пришли к выводу, что вопрошающие должны быть умнее участников.

Рисунок 2 . В ходе опроса для мастеров люди, как правило, игнорировали влияние ситуации и ошибочно приходили к выводу, что знания человека, задающего вопрос, превышают их собственные. (кредит: Стив Юрветсон)

Как показано в приведенном выше примере, фундаментальная ошибка атрибуции считается мощным фактором, влияющим на то, как мы объясняем поведение других.Однако следует отметить, что некоторые исследователи предположили, что фундаментальная ошибка атрибуции может быть не такой серьезной, как ее часто изображают. Фактически, недавний обзор более 173 опубликованных исследований предполагает, что несколько факторов (например, высокий уровень идиосинкразии персонажа и насколько хорошо объясняются гипотетические события) играют роль в определении того, насколько важна фундаментальная ошибка атрибуции (Malle, 2006).

Является ли фундаментальная ошибка атрибуции универсальным явлением?

Вы можете вспомнить примеры фундаментальной ошибки атрибуции в вашей жизни.Совершают ли люди во всех культурах фундаментальную ошибку атрибуции? Исследования показывают, что это не так. Люди из индивидуалистической культуры , то есть культуры, ориентированной на индивидуальные достижения и автономию, имеют наибольшую тенденцию к совершению фундаментальной ошибки атрибуции. Индивидуалистические культуры, которые, как правило, встречаются в западных странах, таких как США, Канада и Великобритания, способствуют сосредоточению внимания на личности. Таким образом, склонность человека считается основным объяснением его поведения.Напротив, люди из коллективистской культуры, то есть культуры, которая фокусируется на общественных отношениях с другими, такими как семья, друзья и сообщество (рис.3), с меньшей вероятностью совершат фундаментальную ошибку атрибуции (Markus & Kitayama, 1991 ; Triandis, 2001).

Рисунок 3 . Люди из коллективистских культур, таких как некоторые азиатские культуры, более склонны делать упор на отношениях с другими, чем сосредотачиваться в первую очередь на личности. Такие действия, как (а) приготовление еды, (б) времяпрепровождение и (в) игра, вовлекают людей в группу.(кредит а: модификация работы Ариана Цвегерса; кредит б: модификация работы «conbon33 ″ / Flickr; кредит c: модификация работы Ани Дисселдорп)

Как вы думаете, почему это так? Коллективистские культуры, которые, как правило, встречаются в странах Восточной Азии, Латинской Америки и Африки, сосредоточены на группе больше, чем на личности (Nisbett, Peng, Choi, & Norenzayan, 2001). Такой акцент на других обеспечивает более широкую перспективу, учитывающую как ситуативные, так и культурные влияния на поведение; таким образом, более вероятным становится более детальное объяснение причин поведения других людей.Таблица 1 суммирует сравнение индивидуалистической и коллективистской культур.

Таблица 1. Характеристики индивидуалистической и коллективистской культур

Индивидуалистическая культура	Коллективистская культура
Ориентация на достижение	Ориентация на отношения
Акцент на автономность	Ориентация на групповую автономию
Диспозиционная перспектива	Ситуационная перспектива
Независимый	Взаимозависимый
Аналитический стиль мышления	Комплексный стиль мышления

Предвзятость актера-наблюдателя

Возвращаясь к нашему предыдущему примеру, Грег знал, что потерял работу, но наблюдатель этого не знал.Таким образом, наивный наблюдатель склонен приписывать враждебное поведение Грега его характеру, а не истинной ситуативной причине. Как вы думаете, почему мы недооцениваем влияние ситуации на поведение других? Одна из причин заключается в том, что у нас часто нет всей информации, необходимой для ситуативного объяснения поведения другого человека. Единственная информация, которую мы можем иметь, — это то, что мы наблюдаем. Из-за этого недостатка информации мы склонны предполагать, что поведение обусловлено предрасположенным или внутренним фактором.Однако, когда дело доходит до объяснения нашего собственного поведения, нам доступно гораздо больше информации. Если бы вы пришли домой из школы или с работы в гневе и накричали на свою собаку или любимого человека, как бы вы объяснили это? Вы могли бы сказать, что очень устали или плохо себя чувствуете и нуждаетесь в тишине — ситуационное объяснение. Смещение актер-наблюдатель — это феномен, приписывающий поведение других людей внутренним факторам (фундаментальная ошибка атрибуции), приписывая наше собственное поведение ситуативным силам (Jones & Nisbett, 1971; Nisbett, Caputo, Legant, & Marecek, 1973 ; Чой и Нисбетт, 1998).Как субъекты поведения, мы располагаем дополнительной информацией, чтобы объяснить собственное поведение. Однако, как наблюдатели, у нас меньше информации; поэтому мы склонны по умолчанию придерживаться диспозиционистской точки зрения.

В одном исследовании, посвященном предвзятости актера и наблюдателя, изучались причины, по которым участники мужского пола объясняли, почему им нравится их девушка (Nisbett et al., 1973). На вопрос, почему участникам понравилась их собственная девушка, участники сосредоточились на внутренних, диспозиционных качествах своих подруг (например, на ее приятном характере).Объяснения участников редко включали внутренние причины, такие как особенности характера (например, «Мне нужно общение»). Напротив, размышляя о том, почему другу-мужчине нравится его девушка, участники с одинаковой вероятностью давали диспозиционные и внешние объяснения. Это подтверждает идею о том, что акторы, как правило, предоставляют мало внутренних объяснений, но много ситуативных объяснений своего поведения. Напротив, наблюдатели склонны давать более диспозиционные объяснения поведению друга (рис. 4).

Рисунок 4 . Предвзятость актер-наблюдатель очевидна, когда испытуемые объясняют свои собственные причины симпатии к девушке, а не свои впечатления о причинах симпатии к девушке у других.

Самостоятельное смещение

В результате корыстная предвзятость — это те атрибуции, которые позволяют нам видеть себя в благоприятном свете (например, внутреннее приписывание успеха и внешнее приписывание неудач). Когда вы хорошо справляетесь с заданием, например, сдаете экзамен, в ваших интересах сделать диспозиционную атрибуцию вашего поведения («Я умен»), а не ситуативной («Экзамен прошел легко», ).Склонность индивида брать на себя доверие, делая диспозиционные или внутренние приписывания положительных результатов, но ситуативные или внешние приписывания отрицательных результатов, известна как корыстная предвзятость (или корыстная атрибуция) (Miller & Ross, 1975). Это предубеждение служит для защиты самооценки. Вы можете себе представить, что, если бы люди всегда приписывали свое поведение ситуативным характеристикам, они никогда не смогли бы доверять своим достижениям и чувствовать себя хорошо.

Мы можем понять корыстную предвзятость, углубившись в атрибуцию , убеждение о причине результата. Одна модель атрибуции предлагает три основных измерения: локус контроля (внутренний или внешний), стабильность (стабильный или нестабильный) и управляемость (контролируемый или неконтролируемый). В этом контексте под стабильностью понимается степень изменчивости обстоятельств, которые приводят к определенному результату. Обстоятельства считаются стабильными, если маловероятно, что они изменятся. Под управляемостью понимается степень, в которой обстоятельства, связанные с данным результатом, могут контролироваться.Очевидно, что те вещи, которые мы можем контролировать, будут обозначены как контролируемые (Weiner, 1979).

Рассмотрим на примере, как мы объясняем победы нашей любимой спортивной команды. Исследования показывают, что мы делаем внутренние, стабильные и контролируемые атрибуции для победы нашей команды (рис. 5) (Grove, Hanrahan, & McInman, 1991). Например, мы могли бы сказать себе, что наша команда талантлива (внутренняя), последовательно работает жесткие (стабильный), и использует эффективные стратегии (управляемые). Напротив, мы с большей вероятностью сделаем внешнюю, нестабильную и неконтролируемую атрибуцию, когда проиграет наша любимая команда.Например, мы можем сказать себе, что у другой команды есть более опытные игроки или что судьи были несправедливы (внешние), другая команда играла дома (нестабильно), а холодная погода повлияла на игру нашей команды (неконтролируемая).

Рисунок 5 . Мы склонны считать, что наша команда побеждает, потому что она лучше, но проигрывает по причинам, которые она не может контролировать (Roesch & Amirkham, 1997). (кредит: «TheAHL» / Flickr)

Гипотеза справедливого мира

Одним из следствий склонности жителей Запада давать диспозиционные объяснения своему поведению является обвинение жертвы (Jost & Major, 2001).Когда людям не повезло, другие склонны считать, что они так или иначе несут ответственность за свою судьбу. Общая идеология или мировоззрение в Соединенных Штатах — это гипотеза справедливого мира. Гипотеза справедливого мира — это вера в то, что люди получают те результаты, которых они заслуживают (Lerner & Miller, 1978). Чтобы поддерживать веру в то, что мир является справедливым местом, люди склонны думать, что хорошие люди получают положительные результаты, а плохие люди — отрицательные (Jost, Banaji, & Nosek, 2004; Jost & Major, 2001).Способность думать о мире как о справедливом месте, где люди получают то, что они заслуживают, позволяет нам чувствовать, что мир предсказуем и что у нас есть некоторый контроль над результатами нашей жизни (Jost et al., 2004; Jost & Major, 2001). Например, если вы хотите добиться положительных результатов, вам просто нужно много работать, чтобы добиться успеха в жизни.

Рисунок 6 . Люди, придерживающиеся взглядов на справедливый мир, склонны винить бедняков в своих обстоятельствах, игнорируя ситуативные и культурные причины бедности.(кредит: Адриан Майлз)

Можете ли вы представить себе отрицательные последствия гипотезы справедливого мира? Одно из негативных последствий — это склонность людей обвинять бедных людей в их тяжелом положении. Какие общие объяснения даются тому, почему люди живут в бедности? Слышали ли вы такие утверждения, как «Бедные ленивы и просто не хотят работать» или «Бедные люди просто хотят жить за счет правительства»? Какие это типы объяснений, диспозиционные или ситуативные? Эти диспозиционные объяснения являются яркими примерами фундаментальной ошибки атрибуции.Обвинение бедных в их бедности игнорирует влияющие на них ситуативные факторы, такие как высокий уровень безработицы, рецессия, плохие возможности для получения образования и семейный цикл бедности (Рисунок 6). Другое исследование показывает, что люди, придерживающиеся убеждений о справедливом мире, отрицательно относятся к безработным и людям, живущим со СПИДом (Sutton & Douglas, 2005). В Соединенных Штатах и ​​других странах жертвы сексуального насилия могут оказаться обвиненными в жестоком обращении. Группы по защите интересов жертв, такие как «Прекращение насилия в семье» (DOVE), посещают суды в поддержку жертв, чтобы гарантировать, что вина ложится на виновных в сексуальном насилии, а не на жертв.

Смотри

Посмотрите это видео на TED, чтобы применить некоторые из понятий, которые вы узнали об атрибуции и предвзятости.

Подумай над

• Приведите личный пример случая, когда на ваше поведение повлияла сила ситуации.
• Подумайте о примере в СМИ спортивного деятеля — игрока или тренера, — который корыстно приписывает победу или поражение. Примеры могут включать обвинение судьи в неправильных ответах в случае проигрыша или указание на его собственный упорный труд и талант в случае победы.

Глоссарий

систематическая ошибка наблюдателя: Объяснение поведения других людей обусловлено внутренними факторами, а наше собственное поведение — ситуационными силами

атрибуция: наше объяснение источника нашего собственного или чужого поведения и результатов

коллективистская культура: культура, ориентированная на общественные отношения с другими людьми, такими как семья, друзья и сообщество

диспозиционизм: описывает общую точку зрения психологов-личностей, которая утверждает, что наше поведение определяется внутренними факторами, такими как черты личности и темперамент.

фундаментальная ошибка атрибуции: тенденция переоценивать внутренние факторы как атрибуты поведения и недооценивать силу ситуации

индивидуалистическая культура: культура, ориентированная на индивидуальные достижения и автономию

внутренний фактор: внутренний атрибут человека, такой как черты личности или темперамент

Гипотеза справедливого мира: распространенная в США идеология, согласно которой люди получают результаты, которых они заслуживают

корыстная предвзятость: склонность людей брать кредит, делая диспозиционные или внутренние приписывания положительных результатов и ситуативные или внешние приписывания отрицательных результатов

ситуационизм: описывает перспективу, согласно которой поведение и действия определяются непосредственным окружением и окружением; мнение социальных психологов

социальная психология: область психологии, изучающая, как люди влияют или влияют друг на друга, с особым вниманием к силе ситуации

Как использовать 10 психологических теорий для убеждения людей

О чем мы на самом деле говорим, когда говорим о конверсиях?

Убеждение, да? Влияние.

Когда мы говорим о конверсиях, мы большую часть времени обсуждаем способы, как мы можем быть более убедительными и влиятельными. Мы заинтересованы в удовлетворении потребностей клиентов, поклонников и подписчиков и делаем это так, чтобы они действительно им говорили.

Итак, как можно убедить, то есть преобразовать, лучше?

Неудивительно, что приемы обращения и убеждения начинаются с психологии. Чтобы понять, почему кто-то щелкает или ретвитит, необходимо посмотреть, как настроен этот человек, как устроены все мы.Чтобы понять убеждение и влияние социальных сетей, понять суть конверсии и лайков, это помогает понять, как ваша аудитория думает и чувствует. Вот букварь.

Психологические теории влияния и убеждения

Одно из моих любимых мест, где я могу узнать о психологических теориях, — это сайт Дэйва Стрейкера Changing Minds, который полон теорий, написанных на языке непрофессионалов, аккуратно организованных по определенным категориям и группам для удобства. Одна из этих категорий — убеждение, и Стрейкер перечисляет способы влияния на других.

---

Связано: Как использовать психологию, чтобы повысить свою эффективность. Интервью

---

Вот краткий снимок каждой из 10 теорий, многие из которых могут показаться вам знакомыми — либо потому, что вы использовали их в прошлом или потому, что другие примерили их на вас. Для получения дополнительной информации по любому из них щелкните ссылки, чтобы просмотреть цитируемые исследования и примеры Changing Minds.

1. Гипотеза усиления

Когда вы с уверенностью выражаете определенное отношение, оно укрепляется.Верно и обратное: выражение неуверенности смягчает отношение.

2. Теория преобразования

Меньшинство в группе может оказывать несоразмерное влияние на тех, кто составляет большинство. Обычно наиболее восприимчивыми являются те, кто присоединился, потому что это было легко сделать, или те, кто считал, что альтернативы нет. Последовательные, уверенные голоса меньшинства наиболее эффективны.

3. Теория манипулирования информацией

Эта теория предполагает, что убедительный человек намеренно нарушает одну из четырех разговорных максим.Это четыре:

• Количество: Информация полная и исчерпывающая.
• Качество: Информация правдива и точна.
• Связь: Информация относится к разговору.
• Манера: информация изложена в простой для понимания форме, а невербальные действия поддерживают тон высказывания

4. Прайминг

На вас могут влиять стимулы, влияющие на ваше восприятие краткосрочных мыслей и действий.Вот действительно умный пример из Changing Minds:

Сценический фокусник произносит «попробуй» и «зацикливайся» в отдельных предложениях, побуждая человека позже подумать о слове «трехколесный велосипед».

5. Норма взаимности

Обычная социальная норма, взаимность включает в себя наше обязательство отвечать за услуги, оказанные другими.

6. Принцип дефицита

Вам нужно то, чего не хватает. Это желание усиливается по мере того, как вы предвкушаете сожаление о том, что пропустите, если не будете действовать достаточно быстро.

(Обратите внимание на текст «Только на сегодня» в примере электронного письма ниже.)

7. Эффект спящего

Убедительные сообщения имеют тенденцию к снижению убедительности со временем, за исключением сообщений из источников с низким уровнем доверия. Сообщения, начинающиеся с неубедительности, приобретают убедительность, поскольку наш разум постепенно отделяет источник от материала (то есть предположительно неряшливого продавца автомобилей и его советов о том, какая машина лучше).

8. Социальное влияние

На нас сильно влияют другие люди в зависимости от того, как мы воспринимаем наши отношения с влиятельным лицом.Например, социальное доказательство в веб-копии убедительно, если отзывы и рекомендации взяты из авторитетных источников, крупных брендов или коллег.

9. Подход Йельского университета по изменению отношения

Этот подход, основанный на многолетних исследованиях Йельского университета, выявил ряд факторов, влияющих на убедительную речь, в том числе умение быть надежным и привлекательным оратором; когда важно идти первым или идти последним; и идеальные демографические данные для таргетинга.

10. Основные термины

Некоторые слова обладают большей силой, чем другие.Эта теория разбивает убедительные слова на три категории:

терминов Бога: те слова, которые несут благословения или требуют послушания / жертвы. например, прогресс, значение
Дьявольские термины: те термины, которые вызывают презрение и вызывают отвращение. например, фашист, педофил
Харизматические термины: те термины, которые неосязаемы, менее заметны, чем термины Бога или Дьявола. например, свобода, вклад

(Ранее мы писали о силе определенных слов, включая пять самых убедительных слов в английском языке: You, because, Free, Instant и New. )

---

Связано: Когда оказывать влияние на людей, когда их информировать и как узнать разницу

---

Вы можете рассматривать эти 10 теорий как строительные блоки методов убеждения, описанных ниже. Имея эти основы психологии, давайте перейдем к некоторым приложениям этих теорий в маркетинге в социальных сетях, планировании веб-сайтов и создании контента.

Как писать о том, чего мы все жаждем

Все мы знаем, насколько важны еда, вода, кров и тепло для выживания.Есть идеи, что дальше по важности?

Пирамида иерархии потребностей, предложенная психологом Абрахамом Маслоу в 1940-х годах, показывает прогрессивный масштаб того, как наши потребности лежат на пути к самореализации, творчеству и стремлению к тому, что мы любим больше всего. Версия пирамиды, которую вы видите ниже (совместно используемая проектом Doorway), показывает пять различных уровней потребностей.

Три шага между физиологическими потребностями и потребностями удовлетворения — это то место, где маркетинг применяется наиболее непосредственно.

В пирамиде Маслоу описания этих потребностей не имеют прямого отношения к маркетингу, поэтому требуется немного творчества, чтобы увидеть, как вы можете адаптировать свое сообщение в соответствии с этими потребностями. Кристин Комафорд, автор и эксперт по вопросам убеждения, обнаружила, что безопасность, принадлежность и уважение имеют невероятную ценность для нашей повседневной работы и нашей творческой жизни:

Без этих трех основных ключей человек не может действовать, внедрять инновации, быть эмоционально вовлечены, согласны или двигаются вперед… Чем больше у нас (этих трех ключей), тем больше успех компании, отношений, семьи, команды, человека.

Ее опыт помог ей отточить три фразы, которые являются ключевыми для влияния и убеждения, а также для создания чувства безопасности, принадлежности и значимости, которое нам всем нужно. Вот они:

1. «А что, если». Эта фраза убирает эго из обсуждения и создает безопасную среду для любопытства и мозгового штурма.
2. «Мне нужна твоя помощь». Это меняет роли доминирующего и подчиненного, вовлекая другого человека и обеспечивая передачу власти.
3. «Было бы полезно, если бы.Эта фраза переносит акцент с проблемы на решение.
4. Вот пример Ника Юбэнкса из SEO Ника, который использует фразу «Мне нужна ваша помощь» прямо в строке темы электронного письма. (Если подумать, каждое из этих трех было бы интересно попробовать в качестве темы электронного письма.)

Как завоевывать друзей и влиять на аудиторию

Когда вы говорите о влиянии на людей, мы слышим нас от Buffer. Культура и ценности нашей компании основаны на книге Дейла Карнеги под названием Как заводить друзей и оказывать влияние на людей .В совете Кристин Комафорд, приведенном выше, есть знакомая черта Карнеги. Избавьтесь от своего эго. По умолчанию счастье и позитив. Будьте приветливы к другим.

Во многих смыслах обсуждение убеждения и влияния может начаться и закончиться книгой Карнеги. Вот лишь часть содержания книги, наполненная идеями о доброте, щедрости и партнерстве. (Карнеги, вероятно, не понравится, что я прошу вас прочитать только оглавление — он посоветовал читателям прочитать каждую главу его книги несколько раз.)

Привлекайте людей своим образом мышления

1. Единственный способ добиться максимума в споре — это избегать его.
2. Проявляйте уважение к мнению другого человека. Никогда не говорите: «Ты ошибаешься».
3. Если вы ошиблись, признайте это быстро и решительно.
4. Начни по-дружески.
5. Заставьте другого человека немедленно сказать «да, да».
6. Позвольте другому человеку много говорить.
7. Позвольте другому человеку почувствовать, что идея принадлежит ему.
8. Старайтесь честно смотреть на вещи с точки зрения другого человека.
9. С сочувствием относитесь к идеям и желаниям другого человека.
10. Обращение к благородным мотивам.
11. Драматизируйте свои идеи.
12. Бросьте вызов.

Разве это не здорово?

Мы стремимся включить как можно больше принципов Карнеги в то, как мы общаемся по электронной почте, в комментариях и, конечно же, в социальных сетях. Вот несколько примеров из Твиттера того, как наши Герои счастья проявляют дружелюбие, сочувствие и смотрят на вещи с чужой точки зрения.

Мы не единственные, кто любит книгу Карнеги. В статье Эндрю Шрейджа и Брайана Сперо о Copyblogger были описаны конкретные способы увеличения аудитории и продвижения своего контента на основе принципов Карнеги. Полная статья содержит 10 советов. Вот два моих любимых:

Избегайте вводящих в заблуждение заголовков. Одним из основных продуктов проверенных методов Карнеги является признание важности других. Слишком часто мы забываем об этом и относимся к онлайн-аудитории как к банде, которым легко манипулировать.

Вместо того, чтобы писать заголовки кликбейта с целью принуждения, лучше практиковать интерактивные заголовки, которые работают по более веским причинам. Digg.com собирает главные новости из Интернета и доставляет их с информативными и умными заголовками, но без манипуляций.

Второй совет Карнеги от Copyblogger звучит так:

Экономьте деньги людям. В разделе «Как завоевать друзей» мы узнаем, как важно говорить о том, чего хотят люди, и показывать им, как этого добиться.

Другими словами, говорите о преимуществах, а не о характеристиках.

Вот скриншот с целевой страницы Keen.io, аналитического сервиса для разработчиков. Вместо объяснения функций продукта — API и SDKS — Keen говорит о преимуществах.

Хотя это и не так открыто, как анализ на Copyblogger, Минда Зелтин, президент Американского общества журналистов и авторов, написала на Inc.com о своем собственном опыте убеждения и влияния, косвенно ссылаясь на многие взгляды, выраженные Карнеги.

Вот несколько конкретных примеров, которые приводит Зелтин, которые напрямую касаются того, как вы разговариваете с другими:

Майкл Хаятт использует эти элементы убедительной речи в своем общении с подписчиками электронной почты. В дополнение к нескольким электронным письмам, которые я получил с извинениями за неработающие ссылки или другие ошибки, Хаятт также очень добр и великодушен в своем подходе к разговору. Вот письмо, в котором есть как большое спасибо, так и похвалы.

Слайд убеждения: как влиятельный толчок приводит к конверсии

Вот интересный способ взглянуть на убеждение: как на слайд детской площадки.

Идея исходит от Роджера Дули из блога Neuromarketing, который использует переменные человека на слайде, чтобы показать, как различные факторы влияют на результат влияния. Вот рисунок, который он создал для объяснения идеи:

По сути, вот как это работает:

Вы даете клиенту толчок (твит, сообщение в блоге, телефонный звонок, объявление).

Gravity , внутренняя мотивация этого клиента, помогает продвинуть его вниз.

Дополнительная мотивация, которую вы обеспечиваете (угол угла горки), может служить для увеличения силы тяжести. Если у клиента низкая внутренняя мотивация, потребуется более крутой угол, чтобы спустить его или ее со склада.

Трение , рассматриваемое здесь как сложность (реальная и предполагаемая) при преобразовании, вызывает замедление скольжения в разной степени.

Подталкивание может быть самым убедительным, например пара психологических теорий, которые мы изложили выше. Усиление может означать, что покупатель еще больше укрепляет свои ценности и отношения по мере того, как он движется вниз.Социальное доказательство могло бы сильнее подтолкнуть слайд, что приведет к более быстрой конверсии.

6 принципов убеждения Роберта Чалдини

Шейн Пэрриш с Фарнам-стрит читает много книг — до 14 каждый месяц — поэтому это что-то значит, когда он выбирает книгу Роберта Чалдини «Влияние : Психология убеждения » как одну из самых важных книги, которые он читал. В книге Чалдини очерчивает шесть принципов убеждения, большинство из которых, вероятно, покажутся вам немного знакомыми, исходя из нашего предыдущего обсуждения психологии.

Что-нибудь из этого звучит знакомо? Иными словами, список Чалдини мог бы выглядеть так:

• Reciprocation, то есть норма взаимности
• Согласованность, т.е. гипотеза усиления
• Социальное доказательство, т.е. социальное влияние
• Нравится, то есть социальное влияние (снова)
• Власть, т.е. подход Йельского университета к изменению отношения
• Дефицит, т.е. принцип дефицита

Одна из частых тем в списке Чалдини — это социальные сети.Принципы симпатии, авторитета и социального доказательства касаются отношений с другими людьми: нас убеждают те, кто нам нравится, те, кого мы считаем авторитетными фигурами, и население в целом. Вот несколько уникальных вариантов их применения, как рассказали Чалдини и Пэрриш:

Нравится

Один из способов использования этого — найти способы стать такими, как вы. Вы любите гольф? Я тоже. Тебе нравится футбол? Я тоже. Хотя часто они настоящие, иногда нет.

Нравится достаточно похоже на последовательность, чтобы указать на разницу здесь. Кто-то может спросить: «Нравится ли вам, чтобы у вашего блога было больше посетителей?» Они не обязательно ищут связи с вами (как в случае с оценкой «Нравится»), они скорее ищут постоянство. Конечно, вы скажете «да», и теоретически вам будет труднее опровергнуть это утверждение, когда вы позже предложите продукт или услугу.

Полномочия

Такая простая вещь, как информирование аудитории о своих полномочиях, например, перед выступлением, увеличивает шансы, что вы убедите аудиторию.

Ной Каган делает это для каждого гостевого поста, который он публикует в OK Dork. Он пишет краткое вступление о том, как он установил связь с приглашенным писателем, и обо всех удивительных способностях, которыми обладает приглашенный писатель.

Социальное доказательство

Люди с большей вероятностью скажут «да», когда увидят, что другие тоже делают это. Социальный пуф — это еще не все плохо. Это один из основных способов обучения в жизни.

Basecamp разместил на своем веб-сайте отличный пример социального доказательства, демонстрирующий широкий спектр уважаемых клиентов, которые используют продукт, и делают это весело и доступно.

Два других, на которые стоит обратить внимание, — это постоянство и редкость.

Лично я нахожу себя наиболее восприимчивым к последовательности, и я во многом отождествляю себя с тем, как Пэрриш описывает эффект: «Если вы просите людей сформулировать свои приоритеты и цели, а затем согласовывать свои предложения с этим, вы делаете людям труднее сказать «нет» ». действительно поразил меня. Пэрриш связывает это с эффектом Ikea: вы любите свою мебель из IKEA, потому что вы вкладываете в нее деньги, создавая ее самостоятельно.

Что касается дефицита, Visual Website Optimizer написал обширный пост о всех различных способах использования дефицита для увеличения продаж в электронной коммерции. Вы заметили, что Amazon сообщает людям, что осталось только определенное количество продуктов? Дело в дефиците.

Крючки: Психология в действии в вашем экземпляре и на вашем сайте

В этом посте я попытался выделить несколько хороших примеров психологии убеждения в том виде, в каком она существует в сети. Приятно знать теории; также полезно ознакомиться с методами и применением.Бушра Азхар, стратег по убеждению и основательница The Persuasion Revolution, записала несколько своих приемов, которые она использовала с большим эффектом для создания убедительной копии. Вот несколько примеров того, как она пробуждает у посетителей положительные эмоции.

Прервать, а затем переосмыслить

Вы можете нарушить рутинные мыслительные процессы, смешав слова и визуальные эффекты, которые пользователь привык видеть, а затем переосмыслить свою презентацию, пока они все еще выясняют, что произошло.Исследователи проверили эту технику, предложив продукт стоимостью 3 доллара против 300 пенни; Пенни-питч был явным победителем.

Уникальная реализация этого находится на странице цен TeuxDeux. Вместо стандартных названий для своих ценовых уровней, TeuxDeux применила метод нарушения работы с копией, а затем переработала презентацию с помощью информации о ценах ниже.

Ключ к хорошему повествованию

Выше мы упоминали теорию конечных слов и недавно писали о силе повествования в вашем контенте.Азхар отмечает, что шаг за рамки повествования — это убедиться, что вы рассказываете правильную историю. Она ссылается на книгу Made to Stick, в которой рассказывается о трех самых интересных и запоминающихся сюжетах.

1. Сюжет-вызов: история неудачника, из грязи к богатству или простой силы воли, побеждающей невзгоды

2. Сюжет о взаимосвязи: история о людях, которые развивают отношения, которые устраняют разрыв, будь то расовый, классовый или этнический религиозные, демографические или иные; вспомните фильм «Невидимая сторона»

3.Сюжет о творчестве: история, в которой кто-то совершает интеллектуальный прорыв, решает давнюю головоломку или решает проблему новаторски.

Блог Groove HQ регулярно начинает сообщения в блоге с элемента повествования, часто с использованием вариаций сюжета творчества. чтобы зацепить читателей и подтолкнуть их вниз по слайду убеждения.

Возможности убеждения

К настоящему моменту я уверен, что вы понимаете, насколько психология вовлечена в искусство убеждения.Кроме того, вы также можете увидеть психологию в сообщениях в социальных сетях и маркетинговых тактиках некоторых влиятельных брендов.

Когда дело доходит до применения принципов психологии убеждения, вот несколько мест, с которых вы можете начать:

• Ваш призыв к действию
• Ваши заголовки
• Ваши твиты и обновления
• Ваши электронные письма
• Описание вашей продукции

Практически везде, где есть слова или изображения — везде, где вы создаете или управляете контентом — вы можете превратить его в возможность для убеждения.

В каких местах вашего веб-сайта и вашего маркетинга в социальных сетях вы использовали психологическое убеждение? Какие из этих теорий вы узнаете в своем собственном маркетинге или в маркетинге других? Я хотел бы продолжить этот разговор в комментариях.

Эта статья изначально была опубликована в Buffer и перепечатывается с разрешения.

Психология социальных сетей

В сегодняшнем культурном и технологическом климате каждый использует какие-то социальные сети.Согласно грандиозному исследованию Pew Research Center 2018 года, 88% респондентов в возрасте от 18 до 29 лет сообщили об использовании каких-либо социальных сетей. 78% молодых людей в возрасте от 30 до 49 лет сказали то же самое.

Число зарегистрированных пользователей падает для следующей возрастной группы, но не так сильно, как вы думаете. Ошеломляющие 64% людей в возрасте от 50 до 64 лет часто пользуются социальными сетями. Для поколения, которое выросло без Интернета или социальных сетей, эта статистика удивительна и помогает объяснить распространенность использования социальных сетей в нашей культуре.

В связи с распространением социальных сетей среди всех возрастов необходимо уделять больше внимания тому, что они делают с нами как с отдельными пользователями. Бесконечный поток общения и связи, обеспечиваемый социальными сетями, меняет то, как мы думаем и воспринимаем информацию. В настоящее время люди развивают привычки в социальных сетях, которые могут одновременно принести пользу и вред их психическому здоровью.

Поскольку эта тенденция к расширению использования социальных сетей будет только продолжаться, все больше исследователей присоединяются к этой области, чтобы проанализировать и понять психологию социальных сетей в нашей постоянно связанной культуре.

Социальные сети и мозг

С неврологической точки зрения, социальные сети по-своему влияют на различные функции мозга. Он содержит множество комбинаций стимулов, которые могут вызывать различные реакции, и из-за этого влияние социальных сетей на мозг проявляется по-разному.

Например, позитивное внимание к социальным сетям влияет на несколько частей мозга. Согласно статье Social Cognitive and Affective Neuroscience , накопление лайков в Facebook, Twitter или Instagram вызывает «активацию мозгового контура, связанного с вознаграждением, включая полосатое тело и вентральную тегментальную область, регионы, которые также участвуют в опыте получения лайков от другие. «Это звучит действительно сложно и запутанно, но, если взглянуть на него с другой точки зрения, это становится немного более удобоваримым.

Вентральная тегментальная область (ВТА) — одна из основных частей, отвечающих за определение системы вознаграждения в человеческих телах. Когда пользователи социальных сетей получают положительные отзывы (лайки), их мозг запускает дофаминовые рецепторы, чему частично способствует VTA.

Другое исследование, в котором использовалась технология МРТ для мониторинга активности мозга, дало аналогичные результаты.Когда исследователи проанализировали мозг подростков, просматривающих Instagram, они обнаружили, что «просмотр фотографий с большим количеством (по сравнению с небольшим) лайков был связан с большей активностью в нейронных областях, связанных с обработкой вознаграждения, социальным познанием, имитацией и вниманием».

Опять же, учитывая, что социальные сети так тесно связаны с системами вознаграждения отдельных людей, пользователи должны осознавать силу и возможность злоупотреблений платформ, которые они используют. Такие вещи, как азартные игры и наркотические средства, могут управлять системой вознаграждений мозга аналогичным образом.Пользователи социальных сетей должны помнить об этих параллелях, чтобы избежать потенциальных ловушек.

Помимо систем вознаграждения, стимулы социальных сетей могут влиять на принятие решений мозгом и функции обработки эмоций. В еще одном исследовании, в котором наблюдалась активность мозга у подростков, исследователи обнаружили, что части мозга, отвечающие за эмоциональную и сенсорную обработку, заметно реагируют, когда участники чувствуют себя исключенными. В этом исследовании подчеркивается влияние «социальной изоляции в сети» на развивающийся мозг подростков.Это означает, что когда пользователей социальных сетей исключают из онлайн-групп, чатов или событий, мозг напрямую реагирует в этих конкретных областях.

Исследования социальных сетей и того, как на них реагируют части мозга, все еще находятся на начальной стадии. Хотя эти исследования отражают попытку лучше понять влияние социальных сетей на различные части мозга, предстоит еще многое сделать.

Почему мы публикуем сообщения в социальных сетях

Люди выбирают разные материалы для публикации в разных социальных сетях.Когда люди хотят публиковать фотографии, они обычно выбирают Instagram. Когда они хотят опубликовать короткие фрагменты текста, например, шутки, они идут в Twitter. Так много всего нужно для того, чтобы решить, что и где публиковать, и это даже не включая психологические факторы, которые определяют, что публикуется, а что нет.

Психологические мотивы для публикации

Точно определить, почему люди публикуют сообщения, невозможно. Однако, понимая некоторые важные особенности поведения в социальных сетях, становится легче понять общие мотивы публикации.

Недавняя статья в Medium под названием «Психология социального обмена» помогла сформулировать различные уровни мотивации публикации. Хотя авторы этой статьи подошли к психологии публикации в социальных сетях с точки зрения маркетинга, они использовали явные психологические стимулы для обмена контентом. Они даже умело адаптируют иерархию человеческих потребностей известного психолога Абрахама Маслоу к причинам, по которым люди публикуют и потребляют обновления. Их:

1. Физиологические потребности: Иногда люди публикуют сообщения, чтобы принести пользу здоровью или благополучию своих друзей и семьи.
2. Безопасность: Физическая, психическая и финансовая безопасность важны для людей, когда они решают размещать какие-либо материалы в своих социальных сетях.
3. Любовь / принадлежность: Пользователи обычно хотят публиковать сообщения, чтобы почувствовать какое-то социальное признание со стороны группы или конкретного человека.
4. Оценка: Люди хотят подавить ориентированные на вознаграждение части своего мозга, что помогает объяснить, почему люди регулярно публикуют «я-ориентированный» контент.
5. Самоактуализация: Как самый важный аспект иерархии человеческих потребностей, этот аспект публикации в социальных сетях проявляется, когда люди делятся своими успехами — получают новую работу, завершают тяжелый проект или заканчивают школу, и это лишь некоторые из них. Примеры.

Психологический мир только недавно начал противостоять мотивам размещения материалов в социальных сетях. В статье под названием «Почему мы делимся: исследование мотиваций обмена мобильными медиа» был проведен реальный эксперимент, в котором респондентов просили записывать свои привычки публикации и соответствующие чувства в дневник, а затем участвовать в интервью после исследования. После наблюдения за поведением, связанным с обменом медиа, исследователи обнаружили, «что социальные и эмоциональные факторы играют важную роль в поведении по обмену медиа.”

Некоторые исследователи изучали влияние социальных сетей на психологическое развитие детей. В статье «Взросление, связанное с сетью: сайты социальных сетей и психосоциальное развитие подростков» говорилось, что некоторые причины, по которым люди делятся информацией, заключаются в том, что они с детства воспитывались для публикации. Исследователи сказали:

В целом заявленные мотивы использования подростками и молодыми людьми (сайты социальных сетей) очень похожи на более традиционные формы общения — поддерживать связь с друзьями, строить планы, лучше узнавать людей и представлять себя другим.

Более того, исследователи объяснили, что личность детей и подростков начинает формироваться путем публикации сообщений в социальных сетях и взаимодействия с ними.

Согласно статье, опубликованной в журнале Journal of Experimental Social Psychology , одна из причин, по которой люди публикуют сообщения в социальных сетях, заключается в том, что совместное использование социальных сетей может указывать на положительную обратную связь в социальных сетях и самооценку. Если говорить более конкретно, то поиск лайков или подписок в социальных сетях сильно влияет на то, почему люди публикуют сообщения.Положительное внимание, которое некоторые пользователи получают за публикации, вдохновляет многих пользователей на все больше и больше социальных сетей.

В общем, люди обычно публикуют сообщения с какой-то эмоциональной позиции, которая требует ответа. Поскольку сама природа социальных сетей сосредоточена на общении, логично предположить, что основная мотивация публикации постов исходит из психологической точки зрения, связанной с установлением связи с другими. Но это постоянное стремление к принятию и освещению в социальных сетях может привести к серьезным психологическим проблемам для некоторых.

Психология социальных сетей

Хотите узнать больше о том, как социальные сети влияют на работу мозга? Хотите узнать больше о положительном и отрицательном влиянии социальных сетей на психическое здоровье? Загрузите наше бесплатное руководство, чтобы начать изучать психологию социальных сетей уже сегодня!

Доступ к руководству

Когда привычки в социальных сетях превращаются в зависимость от социальных сетей

Зависимость от социальных сетей привлекает все больше внимания в последние пять лет.Бум приложений для социальных сетей заставил многих исследователей исследовать не только причины, по которым люди публикуют контент, которым они хотят поделиться, но также и склонности некоторых пользователей к привыканию.

В частности, статья «Сайты социальных сетей и зависимость» указала на некоторые причины, по которым люди становятся зависимыми от сайтов социальных сетей (SNS). Эти причины включают низкую самооценку и общую тревогу по поводу исключения.

Авторы поспешили провести различие между социальными сетями и социальными сетями, поскольку «социальные сети — это способ существования», в то время как «люди могут стать зависимыми от использования сайтов социальных сетей.«Они расширяют зависимость от социальных сетей, чтобы более четко связать ее с зависимостью от смартфонов, и что уровни зависимости могут зависеть от социально-демографической информации. Кроме того, исследователи приходят к выводу, что страх упустить что-то (FOMO) «может быть частью зависимости от социальных сетей». Все это важные черты того, как люди все более и более склонны публиковать или использовать социальные сети из-за основной проблемы аддиктивного поведения.

Зависимость от социальных сетей набирает обороты в академическом мире, потому что все больше людей сообщают о проблемах зависимости.В статье «Отношения между зависимостью от социальных сетей, самооценкой и удовлетворенностью жизнью у студентов университетов» подробно описывается исследование, в котором изучаются последствия чрезмерного использования социальных сетей. В нем респонденты, которые сообщили об умеренном использовании социальных сетей, гораздо более позитивно оценивают свое социальное положение. Другие участники в подавляющем большинстве сообщили, что «использование социальных сетей, вызывающее привыкание, имело отрицательную связь с самооценкой». Те же респонденты в опросе заявили, что им не хватает удовлетворенности своей жизнью, что они напрямую связывают с заниженной самооценкой.

Более того, в главе «Зависимость от социальных сетей» из книги Поведенческие зависимости контекстуализировано значение зависимости от социальных сетей в мире, где она еще не исследована в должной степени. В главе более подробно рассматриваются способы, с помощью которых специалисты в области психического здоровья могут проводить эффективные процессы скрининга и лечения в ответ на пользователей, подозреваемых в склонности к привыканию.

Хотя в этой главе хорошо представлены впечатляющие перспективные рамки для скрининга и лечения, необходимо проделать гораздо больше работы, чтобы напрямую противостоять проблеме. Чтобы более полно раскрыть психологию социальных сетей, необходимо более внимательно изучить профилактические меры.

Понимание изменения самооценки при использовании социальных сетей

Социальные сети позволяют пользователям выражать свою индивидуальность уникальными способами. Но возможность создавать несколько учетных записей и курировать материалы в своих профилях дала пользователям беспрецедентную возможность создавать новые личности. Эти новые цифровые идентификаторы могут соответствовать, дополнять или противоречить реальной личности пользователей.

Как социальные сети формируют идентичность

Чтобы более четко понять, как социальные сети формируют личность людей, необходимо сначала взглянуть на ландшафт социальных сетей.

В статье «Психология социальных сетей: от технологии к идентичности» говорится, что пространственное устройство гибридных социальных сетей привело к «возникновению« межреальности », нового социального пространства, более гибкого и динамичного, чем предыдущие социальные сети». Вне этих новых фреймворков сейчас людей:

• Измените свою социальную идентичность.
• Измените то, как другие воспринимают их с помощью тщательно отобранных профилей в социальных сетях.
• Используйте инструменты социальных сетей, чтобы расширить свои социальные связи.
• Скрывают свои настоящие личности за виртуальными.

Благодаря новым технологиям социальных сетей, пользователи в некотором роде могут иметь гораздо больший контроль над формированием своей идентичности. Однако исследователи предупредили, что инструменты социальных сетей должны использоваться пожилыми, более зрелыми людьми, потому что, когда они «используются безответственно слишком молодыми людьми, они могут вызвать проблемы и трудности, которые в некоторых случаях даже время не может стереть. .”

С точки зрения психологии социальных сетей, эта новая способность контролировать формирование собственной идентичности так же вдохновляет, как и настораживает. Пользователи могут создавать свою идентичность в социальных сетях как честное представление своих личностей и качеств, и в то же время они могут также создавать совершенно новые персонажи в социальных сетях. Эта сила имеет впечатляющие преимущества и серьезные последствия.

Эффекты самовосприятия в социальных сетях

самооценка пользователей социальных сетей оказывается под микроскопом, когда они постоянно сравнивают свои ситуации с другими.И эти сравнения часто происходят, когда они взаимодействуют друг с другом. Мэтью Питтман и Брэндон Райх, как специалисты в области СМИ, так и ученые, обнаружили, что люди могут отточить свою идентичность, когда они используют интимные, ориентированные на изображения платформы социальных сетей, такие как Instagram и Pinterest.

Они заявили, что «количественные результаты показывают, что одиночество может уменьшаться, в то время как счастье и удовлетворенность жизнью могут увеличиваться в зависимости от использования социальных сетей на основе изображений. Напротив, использование текстовых СМИ кажется неэффективным.«В результате некоторые пользователи имеют большую уверенность и более сильное самовосприятие в социальных сетях в среде, ориентированной на изображения.

С другой стороны, социальные сети также могут мотивировать людей, которые относятся к себе негативно, к созданию совершенно новой идентичности. Здесь думают, хотя и не всегда злонамеренно, но они заставляют других думать, что они — кто-то другой. В контексте служб знакомств в социальных сетях такая практика известна как кетфишинг. Согласно сайту Scientific American, «Пользователи могут чувствовать давление, чтобы изменить информацию (рост, вес и возраст), чтобы представить то, что они считают своим идеалом, и максимизировать свою привлекательность.«Социальные сети создали среду, в которой пользователи чувствуют давление, заставляя их лгать или выдумывать свою физическую и психологическую личность, чтобы стать более желанными.

Это давление распространяется далеко за пределы мира знакомств и во многие другие аспекты взаимодействия в социальных сетях. Уязвимости некоторых пользователей социальных сетей в целом могут привести к «ложному Facebook-я». Согласно исследованию «Я Facebook: характеристики и психологические предикторы ложной самопрезентации в Facebook», исследователи смогли подчеркнуть, что люди с низкой самооценкой в ​​социальных сетях гораздо чаще создавали альтернативные, иногда противоречивые Персонажи в Facebook.

Социальное давление, чтобы вписаться в группы социальных сетей

Огромный стимул к использованию социальных сетей связан с одобрением, которое пользователи могут получить от различных групп. Как и практически все аспекты социальных сетей, это ориентированное на группы направление социальных сетей имеет свои преимущества и недостатки.

Одним из основных преимуществ для пользователей социальных сетей является то, что они могут общаться с группами людей со схожими интересами по всей планете. Люди могут найти больше информации о нишевых хобби, популярных развлечениях и общих интересах.Эта способность принадлежать к разным группам превосходна для людей из небольших или отдаленных сообществ, и психологические преимущества для этих людей огромны.

Согласно Арту Маркману из Psychology Today, принадлежность к группе может значительно улучшить стремление человека выполнять задачи. В частности, он заявил, что «даже простых отношений между людьми, основанных на произвольных причинах, таких как совместный день рождения или случайное назначение в группу, достаточно, чтобы усилить чувство тепла и мотивации. «Социальные сети, таким образом, предлагают людям возможность объединяться в группы как по общим, так и по конкретным интересам, что может помочь повысить их общую продуктивность.

С другой стороны, слишком тесная или тесная принадлежность к группе может изменить образ мышления и поведения типичного пользователя социальных сетей. Академический журнал Media Psychology недавно опубликовал исследование, которое показало, что, когда пользователи остаются в своих группах в социальных сетях, они начинают имитировать поведение этих групп.Эта мимика приводит к возникновению пузыря идентичности в социальных сетях, который усиливается длительным взаимодействием с группой.

Социальные сети и психическое здоровье

Помимо способности управлять эмоциональными и психическими состояниями, платформы социальных сетей могут влиять, положительно или отрицательно, на психологическое поведение людей. Социальные сети могут значительно помочь улучшить психическое здоровье пользователей, но в то же время они могут негативно повлиять на психологическое благополучие людей.

Преимущества для психического здоровья в социальных сетях

Хотя многие исследователи сосредотачиваются на недостатках использования социальных сетей, есть несколько потенциальных преимуществ психического здоровья. Преимущества распространяются на разные демографические группы и проявляются неожиданно.

Для миллениалов, которые, как правило, доминируют в некоторых сферах потребления социальных сетей, цифровой мир совместного использования в социальных сетях дает несколько преимуществ для психического здоровья и отношений. Психологи Адриана М. Манаго и Ланен Вон обнаружили, что по мере того, как молодые люди переходят во взрослую жизнь, открываются широкие возможности для дружбы и счастья.В частности, они заявили, что молодые пользователи социальных сетей теперь могут укреплять связи с друзьями благодаря легкому доступу к информации и интересам друзей.

Кроме того, они обнаружили, что эти связи дают пользователям возможность большей независимости и автономии, что увеличивает их способность критического мышления и способность принимать решения. Это чувство общности и самоуважения со временем ощутимо улучшит психическое здоровье пользователей.

Организация Painted Brain, которая борется с проблемами психического здоровья посредством пропаганды, художественного самовыражения и бизнеса, обрисовала, как социальные сети могут положительно влиять на психическое здоровье пользователей.С психологической точки зрения они обнаружили множество положительных эффектов социальных сетей на психическое здоровье, например:

• Социальная интеграция со схожими группами интересов.
• Мотивы здорового и бодипозитивного образа жизни.
• Наличие группы поддержки.
• Поддержание и построение новых отношений.
• Введение в новые способы мышления.

Последствия использования социальных сетей для психического здоровья

Хотя использование социальных сетей и вовлеченность в них, безусловно, приносит ощутимые преимущества, они справедливо критиковались за их токсическое воздействие на психическое здоровье пользователей.

Этот вид тревожности гораздо сильнее проявляется у подростков. Как обнаружила лицензированный клинический социальный работник Кэти Херли, подростки в сети должны «противостоять киберзапугиванию, троллям, токсичным сравнениям, лишению сна и менее частым личным взаимодействиям». В культурный момент, когда подчеркивается важность постоянного пребывания в сети, эти, казалось бы, не связанные друг с другом проблемы могут ошеломить пользователей и вызвать глубокое беспокойство. Эти негативные последствия для психического здоровья подростков показывают, что родители, педагоги и другие образцы для подражания должны создавать более эффективные модели взаимодействия с социальными сетями.

Кроме того, согласно научной статье, опубликованной в журнале Journal of Social and Clinical Psychology , более высокий уровень депрессии коррелирует с использованием Facebook. Исследование показало, что психическое здоровье испытуемых ухудшалось из-за того, что они проводили больше времени в Facebook, из-за чего пользователи хуже относились к своему положению, когда они сравнивали свои профили с другими.

Другая статья врача и киберпсихолога Игоря Пантича подтвердила это открытие. Он заявил, что «длительное использование сайтов социальных сетей, таких как Facebook, может быть связано с признаками и симптомами депрессии.«Когда люди будут сравнивать свою жизнь со многими другими, они обнаружат, что их психическое здоровье продолжает ухудшаться.

Значение психологии социальных сетей

Психология социальных сетей существует только последние 10–15 лет, что напрямую совпадает с ростом социальных сетей. В результате проводимые исследования все еще находятся на начальной стадии. Почти во всех научных статьях, представленных в этом руководстве, исследователи упоминали об ограничениях своих собственных методов, чтобы в будущих исследованиях они могли быть исследованы дальше.

Поскольку в существующих исследованиях так много пробелов, в этой области должны появиться новые перспективы. По словам 20-летнего корреспондента Atlantic и психолога Джин М. Твенге, людям нужно гораздо больше осознавать последствия зависимости от социальных сетей ради будущего наших детей. «На карту поставлено не только то, как дети переживают подростковый период», — сказала она. «Постоянное присутствие смартфонов, вероятно, повлияет на них и в зрелом возрасте».

Вы можете отреагировать на эту всеобъемлющую проблему и помочь в ее решении, продолжив обучение в этой области.В психологии есть много уровней карьерного роста, которые предлагают различные возможности для исследования в зависимости от ваших профессиональных и личных предпочтений. Он-лайн B.S. in Psychology подготовит вас к анализу и пониманию психологического воздействия социальных сетей на пользователей, изучая социальную психологию, групповую динамику и многое другое.

Получите более глубокое представление о том, как социальные сети влияют, как положительно, так и отрицательно на психологию пользователей, со степенью психолога King University Online.Наша программа преподается подготовленными и украшенными преподавателями, которые подготовят вас к успешному будущему. Благодаря круглогодичной доступности курсов и щедрой политике перевода кредитов вы сможете получить степень всего за 16 месяцев.

Психология убеждения Роберта Б. Чалдини

Обладая сложным умственным аппаратом, который мы использовали для достижения мирового превосходства как биологического вида, мы создали среду, настолько сложную, динамичную и насыщенную информацией, что мы должны все больше с ней справляться. в моде животных, которых мы давно превзошли.
Еще одна увлекательная книга, на этот раз из класса «Влияние без авторитета», которое я изучал через Дир еще в апреле.

Общая идея книги состоит в том, что люди не всегда используют всю доступную информацию для принятия решения — иногда они используют ярлыки. В книге очень подробно рассматриваются многие из этих ярлыков и те, которые их используют. Ярлыки следующие.

1. Возвратно-поступательное движение — существует два типа возвратно-поступательного движения. Тип 1 — предоставление «бесплатного образца» — этот вид используется кришнаитами в аэропортах.Они прикалывают прохожему цветок перед тем, как попросить пожертвование. Люди чувствуют себя более обязанными сделать пожертвование, поскольку они уже получили цветок, даже если они бросят цветок в мусор через 3 шага и даже злятся на это.
Тип 2 — Выдача большого требования, затем уступка, побуждающая цель ответить на уступку. Он привел пример, когда бойскаут сначала попросил его купить коробку печенья за 5 долларов или около того, а затем, отказавшись, сказал: «Ну, у нас эти плитки шоколада всего за 1 доллар.«Бойскаут согласился на более крупную продажу, и покупатель чувствовал себя обязанным« уступить », купив более дешевый вариант.

Приверженность и последовательность — это была, пожалуй, самая увлекательная глава. Все довольно просто: люди хотят быть последовательными в своем прошлом. Действия. Как только люди признаются или заявляют, у них могут даже «вырасти ноги, чтобы стоять на них» в их сознании, когда они оправдывают свои действия. Некоторые из увлекательных примеров:

Розничные продавцы рекламировали определенные игрушки как сумасшедшие на Рождество, но намеренно этого не делали. т предложения достаточно.Они заставили родителей пообещать детям игрушку, но родители не смогли ее купить. Затем розничные торговцы снова будут рекламировать его в январе, и в продаже будет много. Это был способ увеличить продажи в обычно мертвое время для магазинов и заработать на обещаниях родителей своим детям.

Подписывать петиции крайне опасно! Был рассказ о людях, подписавших петицию о безопасности дорожного движения. Затем, 6 недель спустя, их попросили повесить уродливый рекламный щит с надписью «Пристегнитесь» во дворе своего дома.Люди, подписавшие петицию, с гораздо большей вероятностью позволили разместить рекламный щит. Другое исследование было проведено, когда людей просили подписать петицию, совершенно не связанную с безопасностью дорожного движения. Через 6 недель их попросили повесить такой же уродливый рекламный щит с надписью «Пристегнитесь». Результаты были такими же — хотя петиция никоим образом не касалась безопасности дорожного движения! Почему? Потому что, подписывая петицию, люди «видели» себя больше как тип человека, который будет действовать в общественных интересах, таких как безопасность дорожного движения.

Китайцы использовали простые уловки над заключенными. Они заставляли их признать, что у Америки есть проблемы, а затем заставляли их писать о проблемах Америки. Изложение этого в письменной форме имеет мощный эффект, заставляя писателя верить в это еще больше. Они также заставили бы их признать, что коммунизм «не так уж плохо» для Китая, и заставили бы их написать об этом. Очень скоро у них были бы эссе на эту тему, которая показалась США опасной и заставила заключенных выглядеть с промытыми мозгами.

Социальное доказательство — все это делают, особенно такие, как вы! Если вы встанете на углу улицы и посмотрите на точку в небе, люди могут подумать, что вы чокнутый.Если вы и трое ваших друзей пойдете на угол улицы и сделаете то же самое, прохожие с гораздо большей вероятностью будут смотреть вверх, чтобы увидеть, на что смотрят «все». У нас гораздо больше шансов просто «делать то, что делают все остальные», когда есть неуверенность в том, какой образ действий лучше всего.

В этой главе он проходит через все испытания женщины, которая была убита в Нью-Йорке, где было 32 свидетеля, которые никогда не вызывали полицию. Они были сбиты с толку, потому что это происходило среди бела дня и потому что никто больше не паниковал.Вы можете преодолеть этот менталитет толпы, схватив кого-нибудь и дав конкретные инструкции — «Вызовите полицию!»

Он также рассказал историю о культе, который перебрался в Джонстаун, Гайана, и «выпил помощь кула» в массовом самоубийстве. Переехав в такую ​​отдаленную местность, больше нигде не было таких людей, как они. Это дало их лидеру больше влияния на группу — единственными людьми, которым они «нравились», были они сами. Когда одна женщина «пила кул-хэлп», это был снежный ком, потому что она была такой же, как и другие.

Он также подробно рассказал о том, как резко возрастает уровень самоубийств, когда в районе происходит широко разрекламированное самоубийство. Он даже зашел так далеко, что обвинил их в увеличении количества автомобильных аварий и аварий — и имел данные, подтверждающие это! Очаровательный. Он утверждает, что это увеличение количества автомобильных аварий и авиакатастроф не случайно, а является ложным самоубийством.

Нравится — вечеринки Tupperware настолько успешны, потому что они используют ваших друзей в качестве продавцов.Эти вечеринки также используют социальное доказательство и взаимность (раздавая призы, гости чувствуют себя обязанными покупать больше). Они также используют приверженность, заставляя людей публично говорить, как они будут использовать продукты.

Но симпатия — это большая категория. Он проанализировал, как привлекательные люди получают «эффект ореола», когда мы им верим и нравимся им больше, и, следовательно, с большей вероятностью будут покупать у них. Обедать людям до того, как просить пожертвования, тоже работает! Нам также нравятся люди, которых мы считаем похожими на самих себя, и подписываемся на них.

Авторитет — Даже внешний вид делового костюма или лабораторного халата врача может заставить людей верить им больше. Он рассказал историю о том, что медсестры подчиняются врачам (и игнорируют собственное обучение) только потому, что врачи имеют над ними власть. Он также рассказал печально известную историю, в которой люди продолжали применять шоковую терапию «подопытным», потому что профессор сказал им продолжать, несмотря на то, что люди кричали в другой комнате. Остерегайтесь людей в деловых костюмах!

Дефицит — Делая что-то дефицитным, люди хотят этого больше и даже больше любят.Убирая это, люди хотят этого еще больше. Было проведено детальное исследование, в котором одной группе людей дали 10 печенек, другой группе 2, а затем третьей группе изначально 10, а затем отняли 8 и оставили их с двумя. Люди, которые считали печенье самым вкусным, были третьими. Люди, у которых в начале было только 2, заняли второе место, а люди, набравшие 10, оценили печенье как наименее вкусное. Мораль этой истории заключается в том, что мы ценим вещи больше, когда у нас меньше, и мы ценим вещи больше всего сразу после того, как они были у нас отобраны.

Вот почему так хорошо работает принцип «первым пришел, первым обслужен». Именно поэтому так хорошо работает наличие нескольких людей, соревнующихся за одно и то же.

Чалдини закрывает книгу, говоря, что мы, люди, создали безумно сложный мир, который становится непонятным — мы называем его «веком информации», а не «веком знаний». В этом контексте мы с большей вероятностью, чем когда-либо, будем использовать эти ярлыки, чтобы помочь нам принимать решения быстрее и проще. Использование этих ярлыков — не всегда плохо, но нам нужно больше знать, когда они могут быть использованы другими.Возможностей для эксплуатации больше, чем когда-либо. Согласен на 100%.

Как использовать 6 принципов убеждения Чалдини для увеличения конверсии

Еще в 1984 году доктор Роберт Б. Чалдини написал книгу под названием «Влияние : Психология убеждения». С тех пор ее широко провозгласили основополагающей книгой по маркетингу, которую должен прочитать каждый, кто занимается оптимизацией конверсии.

Самыми важными аспектами этого фолианта были «6 принципов влияния» Чалдини:

1. Взаимность;
2. Приверженность / последовательность;
3. Социальное доказательство;
4. Орган;
5. Нравится;
6. Дефицит.

Спустя более трех десятилетий после публикации книги шесть ее принципов были адаптированы и для интернет-маркетинга, особенно в отношении показателей конверсии.

В этом есть смысл: все конверсии связаны с убеждениями. Когда пользователь случайно заходит на ваш сайт, вы хотите превратить его в покупателя, а затем в покупателя.

В мире обращений важна каждая капля убеждения. Вот как вы можете использовать 6 принципов убеждения Чалдини для увеличения конверсии.

1. Взаимность: Дайте немного, чтобы получить взамен что-нибудь маленькое.

Первый принцип убеждения Чалдини гласит, что люди запрограммированы на то, чтобы отвечать за услуги и возвращать долги — относиться к другим так, как они обращались с нами.

Идея взаимности гласит, что люди по своей природе чувствуют себя обязанными предоставлять скидки или уступки другим, если они получили милость от тех же людей. Психология объясняет это тем, что люди просто ненавидят чувствовать себя в долгу перед другими!

Допустим, вы ведете популярный блог, который предлагает читателям полезную и практическую информацию для улучшения их жизни. Вся эта информация предоставляется посетителям сайта бесплатно.

Основываясь на идее взаимности, ваш блог заставляет посетителей сайта с большей вероятностью чувствовать себя обязанными купить что-то на вашем сайте, что в конечном итоге обеспечивает вам конверсию.

Пример взаимности

Один из лучших примеров этого принципа Чалдини в действии — это сайт Брайана Дина Backlinko. Веб-сайт Дина сосредоточен на его блоге, который целенаправленно направлен на то, чтобы давать своим читателям советы, советы и предложения о том, как они могут стать более успешными веб-мастерами и SEO-аналитиками.

Благодаря очень информативному содержанию, постоянные посетители сайта с большей вероятностью подпишутся на его (платные) учебные курсы или обратятся к нему за консультационными услугами.

2. Приверженность: люди хотят, чтобы их убеждения соответствовали их ценностям.

Принцип приверженности заявляет, что люди глубоко нуждаются в том, чтобы их считали последовательными. Таким образом, если мы публично взяли на себя обязательства перед кем-то или чем-то, у нас гораздо больше шансов выполнить и выполнить это обязательство (следовательно, последовательность).

С психологической точки зрения это можно объяснить тем фактом, что люди согласовали приверженность со своим представлением о себе. Маркетологи, конечно же, придумали, как использовать второй принцип Чалдини для повышения коэффициента конверсии.

Побуждая посетителей сайта делать что-то относительно небольшое (и обычно бесплатное), например руководство или технический документ, они повышают вероятность того, что эти посетители сайта в конечном итоге увидят себя клиентами. Это изменение в самооценке упрощает последующее предложение платного продукта или услуги.(Это похоже на технику «ступни в дверь».)

Пример обязательства

Яркий и запоминающийся пример применения этого принципа Чалдини можно найти на сайте Copyblogger. Copyblogger — детище Брайана Кларка. Хотя это популярный блог, на самом деле это организация по программному обеспечению и обучению, которая продает программное обеспечение для контент-маркетинга через Copyblogger Media.

Прямо на главной странице вы заметите большой заголовок, призывающий вас пройти бесплатный курс компании по маркетингу в Интернете.Просто введите свой адрес электронной почты:

Очевидно, что это форма публичного обязательства, направленная на то, чтобы заставить вас увидеть себя клиентом компании. Это повысит шансы, что вы в дальнейшем купите одну из их услуг.

3. Социальное доказательство: нет ничего лучше, чем чувствовать себя подтвержденным на основании того, что делают другие.

Чалдини определил социальное доказательство как людей, делающих то, что они наблюдают за действиями других людей. Безопасность в цифрах.

Например, если наши коллеги работают допоздна, мы, скорее всего, поступим так же.Если конкретное заведение всегда заполнено людьми, мы, скорее всего, попробуем это заведение.

Этот принцип влияет на нас еще больше, если:

• Мы не уверены в себе.
• Люди, которых мы наблюдаем, кажутся нам похожими.

Социальная психология изобилует экспериментами, иллюстрирующими это неизбежное человеческое явление, но классическим является эксперимент с лифтом 1960-х годов:

В основном, что бы большинство людей ни делали в лифте, человек, который присоединяется к группе, будет копировать.

Например, если группа смотрит в заднюю часть лифта, человек сделает то же самое, , даже если это выглядит забавно. Большинство людей отказываются думать или вести себя независимо.

Пример социального доказательства

Один из самых действенных способов использования социального доказательства — это так называемая «мудрость толпы». Возьми Модклот. На их страницах продуктов есть не только обзоры, но и счетчик, который подсчитывает количество посетителей сайта, которым понравился конкретный товар:

Предыдущая тактика розничного продавца позволяла покупателям голосовать за то, какие стили, по их мнению, следует запускать в производство.Такие стили были отмечены значком «Будь покупателем», который вдвое повысил коэффициент конверсии по сравнению с товарами без значка.

4. Авторитет: Вы будете подчиняться мне!

Вы когда-нибудь задумывались, почему мы склонны подчиняться авторитетным фигурам, даже если они вызывают возражения, и просить других совершать нежелательные действия? Это человеческая природа!

Аксессуары, такие как должности (например, доктор) и униформа, придают атмосферу авторитета, заставляя обычного человека с большей вероятностью принять то, что он говорит.Вы можете увидеть это в рекламных роликах, в которых, например, врачи используют свои рекламные кампании.

Пример органа

ShoeDazzle, специализирующаяся на женской обуви и аксессуарах, основывается на этом принципе. Компания была соучредителем Ким Кардашьян, которая также является одним из главных стилистов ShoeDazzle.

Хотя компания также была основана серийным предпринимателем Брайаном С. Ли и адвокатом Робертом Шапиро, это не помогло ShoeDazzle привлечь внимание покупателей.Для целевой аудитории — молодых женщин, одержимых обувью, — Ли и Шапиро не являются авторитетными фигурами.

Вот почему компания пригласила Кардашьян в качестве соучредителя. Она авторитетная фигура среди молодых покупательниц.

5. Нравится: чем больше вам кто-то нравится, тем больше вы будете убеждены.

Какая разница, нравится ли тебе кто-то? По словам Чалдини, это влияет на вероятность того, что этот человек окажет на вас влияние. Добро пожаловать в пятый принцип Чалдини: нравиться.Симпатия основана на разделении чего-то похожего или более поверхностного интереса, например, физической привлекательности.

Этот принцип можно применить к конверсиям следующим образом. Компания, которая хочет повысить коэффициент конверсии, должна создать отличную страницу «О нас».

Звучит абсурдно, но имеет смысл, если вы понимаете, что страница компании «О нас» — это возможность рассказать потенциальным покупателям о сходстве между ее сотрудниками и посетителями сайта. Поскольку сходство является ключевым элементом симпатии, эффективная страница «О нас» жизненно важна.

Давайте рассмотрим пример.

Пример понравившегося

Это тематическое исследование сосредоточено на компании PetRelocation. Они помогают владельцам домашних животных по всему миру перемещать своих питомцев из страны в страну.

Страница компании «О нас» полна биографий сотрудников, и каждая биография подчеркивает не только любовь сотрудников к собакам, но также очеловечивает руководителей и сотрудников, включая хобби и другие личные данные.

Усилия повысили привлекательность компании, что, в свою очередь, повысило коэффициент конверсии посетителей сайта.

Некоторые предприятия добиваются больших успехов благодаря принципу симпатии. Virgin Group Ричарда Брэнсона нравится миллионам лояльных потребителей, которым, помимо прочего, нравятся ее услуги мобильной связи (Virgin Mobile) и авиакомпании (Virgin Atlantic).

6. Дефицит: Когда вы считаете, что чего-то не хватает… Вы хотите этого больше!

Вот мы и подошли к концу авторитетного списка принципов убеждения Чалдини. Дефицит — это представление о том, что продукты более привлекательны, когда их наличие ограничено.

Мы с большей вероятностью купим что-то, если нам сообщат, что это «последнее» или что «специальная сделка» скоро истечет. Короче говоря, мы ненавидим упускать, и этот страх является мощным мотиватором, побуждающим нас действовать быстро.

Примеры дефицита

Дефицит — один из самых популярных принципов Чалдини. Компании используют его снова и снова, чтобы повысить конверсию. Это обычная тактика на сайтах бронирования путешествий:

Бронирование.com использует принцип дефицита разными способами:

• «Вы пропустили! Мы забронировали последний свободный номер в этом отеле ».
• «У нас мало свободных мест в Дублине в выбранные вами даты — зафиксируйте отличную цену, пока не стало слишком поздно».
• «Сегодня скидка 45%».
• «Прямо сейчас ищут 5 человек».
• «Большой спрос — на сайте осталось всего 4 номера!»

Существует также «ограниченный по времени дефицит». У Monetate есть отличный пример этого принципа. Рекламное объявление «Предложение заканчивается через…» с обратным отсчетом привело к увеличению средней стоимости заказа (AOV) на 0.07%.

Хотя и незначительное увеличение для этого крупного интернет-магазина, эта небольшая маржа в AOV оказалась «кампанией на миллион долларов». (Подробнее здесь.)

Но будьте осторожны: никогда не используйте фальшивый дефицит — выдуманные заявления об ограниченных запасах или истекающих скидках. Посетители вашего сайта будут видеть вас насквозь.

Заключение

Эти 6 принципов влияния десятилетиями использовались компаниями и маркетологами, чтобы заставить вас, потребителя, расстаться с вашими кровно заработанными деньгами.После бурного роста электронной коммерции и здесь были приняты шесть принципов Чалдини.

Обратите особое внимание на эти принципы. Узнайте, что они собой представляют и как применить их на своем веб-сайте. Не бойтесь дать вашим потенциальным клиентам один или два бесплатных образца и обязательно сообщите им, если ваши продукты не будут доступны намного дольше или по определенным ценам.

При правильном использовании вы получите рост конверсий. Действуйте сейчас — пока не поздно!

Обновление: Чалдини с тех пор опубликовал седьмой принцип: единство.

История и принципы — Принципы социальной психологии — 1-е международное издание

1. Определите социальную психологию .
2. Обзор истории области социальной психологии и тем, изучаемых социальными психологами.
3. Обобщите принципы эволюционной психологии.
4. Опишите и приведите примеры взаимодействия человека и ситуации.
5. Проанализируйте концепции (а) социальных норм и (б) культур.

Область социальной психологии быстро растет и оказывает все более важное влияние на то, как мы думаем о человеческом поведении. Газеты, журналы, веб-сайты и другие средства массовой информации часто сообщают о выводах социальных психологов, а результаты социально-психологических исследований влияют на решения в самых разных областях. Давайте начнем с краткой истории социальной психологии, а затем перейдем к обзору основных принципов науки социальной психологии.

История социальной психологии

Наука социальная психология началась, когда ученые впервые начали систематически и формально измерять мысли, чувства и поведение людей (Kruglanski & Stroebe, 2011). Самые ранние эксперименты по социальной психологии над групповым поведением были проведены до 1900 года (Triplett, 1898), а первые учебники по социальной психологии были опубликованы в 1908 году (McDougall, 1908/2003; Ross, 1908/1974). В 1940-х и 1950-х годах социальные психологи Курт Левин и Леон Фестингер усовершенствовали экспериментальный подход к изучению поведения, создав социальную психологию как строгую научную дисциплину.Левина иногда называют «отцом социальной психологии», потому что он изначально разработал многие важные идеи этой дисциплины, в том числе сосредоточение внимания на динамическом взаимодействии между людьми. В 1954 году Фестингер отредактировал влиятельную книгу под названием Research Methods in the Behavioral Sciences , в которой он и другие социальные психологи подчеркнули необходимость измерения переменных и использования лабораторных экспериментов для систематической проверки исследовательских гипотез о социальном поведении. Он также отметил, что в этих экспериментах может оказаться необходимым обмануть участников относительно истинного характера исследования.

Социальная психология была вдохновлена ​​исследователями, которые пытались понять, как немецкий диктатор Адольф Гитлер мог вызвать такое крайнее послушание и ужасное поведение своих последователей во время Второй мировой войны. Исследования конформизма, проведенные Музафиром Шерифом (1936) и Соломоном Ашем (1952), а также исследования послушания Стэнли Милгрэма (1974), показали важность давления конформизма в социальных группах и то, как люди, находящиеся у власти, могут создавать послушание, даже до такой степени, что заставляет людей причинять серьезный вред другим.Филип Зимбардо в своем известном «тюремном исследовании» (Haney, Banks, & Zimbardo, 1973) обнаружил, что взаимодействие студентов мужского пола, которые были завербованы, чтобы играть роли охранников и заключенных в имитируемой тюрьме, стало настолько жестоким, что исследование пришлось прекратить досрочно.

Социальная психология быстро расширилась за счет изучения других тем. Джон Дарли и Бибб Латане (1968) разработали модель, которая помогает объяснить, когда люди помогают, а когда не помогают другим, нуждающимся, а Леонард Берковиц (1974) стал пионером в исследовании человеческой агрессии.Тем временем другие социальные психологи, включая Ирвинга Яниса (1972), сосредоточились на групповом поведении, изучая, почему умные люди иногда принимают решения, которые приводят к катастрофическим результатам, когда они работают вместе. Тем не менее другие социальные психологи, в том числе Гордон Олпорт и Музафир Шериф, сосредоточились на межгрупповых отношениях с целью понимания и потенциального уменьшения возникновения стереотипов, предрассудков и дискриминации. Социальные психологи высказали свое мнение в 1954 г. по делу Brown v.Board of Education Верховный суд США, дело, которое помогло положить конец расовой сегрегации в американских государственных школах, и социальные психологи до сих пор часто выступают в качестве свидетелей-экспертов по этим и другим темам (Fiske, Bersoff, Borgida, Deaux, & Heilman, 1991). В последние годы идеи социальной психологии даже использовались для разработки программ борьбы с насилием в обществах, переживших геноцид (Staub, Pearlman, & Bilali, 2010).

Во второй половине 20-го века социальная психология расширилась в области отношений с особым упором на когнитивные процессы.За это время социальные психологи разработали первые формальные модели убеждения с целью понять, как рекламодатели и другие люди могут представить свои сообщения, чтобы сделать их наиболее эффективными (Eagly & Chaiken, 1993; Hovland, Janis, & Kelley, 1963). Эти подходы к установкам сфокусированы на когнитивных процессах, которые люди используют при оценке сообщений, и на взаимосвязи между установками и поведением. В это время была разработана важная теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера, которая стала моделью для последующих исследований (Festinger, 1957).

В 1970-х и 1980-х годах социальная психология стала еще более когнитивной по своей ориентации, поскольку социальные психологи использовали достижения когнитивной психологии, которые сами в значительной степени основывались на достижениях компьютерных технологий, для информирования своей области (Fiske & Taylor, 2008). В центре внимания этих исследователей, в том числе Элис Игли, Сьюзан Фиск, Э. Тори Хиггинс, Ричард Нисбетт, Ли Росс, Шелли Тейлор и многих других, было социальное познание — — понимание того, как развиваются наши знания о наших социальных мирах. через опыт и влияние этих структур знаний на память, обработку информации, отношения и суждения. Кроме того, была задокументирована степень, в которой принятие решений людьми могло быть ошибочным из-за когнитивных и мотивационных процессов (Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982).

В 21 веке область социальной психологии расширилась и включилась в другие области. Примеры, которые мы рассматриваем в этой книге, включают интерес к тому, как социальные ситуации влияют на наше здоровье и счастье, важную роль эволюционного опыта и культур в нашем поведении, а также область социальной нейробиологии —, изучающую, как наше социальное поведение одновременно влияет и находится под влиянием деятельности нашего мозга (Либерман, 2010).Социальные психологи продолжают искать новые способы измерения и понимания социального поведения, и эта область продолжает развиваться. Мы не можем предсказать, куда будет направлена ​​социальная психология в будущем, но мы не сомневаемся, что она все еще будет жива и динамична.

Человек и социальное положение

Социальная психология — это исследование динамических отношений между людьми и окружающими их людьми. Каждый из нас индивидуален, и наши индивидуальные характеристики, включая наши личностные качества, желания, мотивации и эмоции, имеют важное влияние на наше социальное поведение.Но на наше поведение также сильно влияет социальная ситуация — люди, с которыми мы взаимодействуем каждый день . К этим людям относятся наши друзья и семья, наши одноклассники, наши религиозные группы, люди, которых мы видим по телевизору, читаем или общаемся в Интернете, а также люди, о которых мы думаем, помним или даже воображаем.

Социальные психологи считают, что человеческое поведение определяется как характеристиками человека, так и социальной ситуацией. Они также считают, что социальная ситуация часто сильнее влияет на поведение, чем характеристики человека.

Социальная психология в значительной степени занимается изучением социальной ситуации. Наши социальные ситуации создают социальное влияние — процесс, посредством которого другие люди меняют наши мысли, чувства и поведение, а мы — их собственные . Возможно, вы уже видите, как социальное влияние повлияло на выбор Рауля Валленберга и как он, в свою очередь, повлиял на окружающих.

Курт Левин формализовал совместное влияние переменных личности и ситуационных переменных, которое известно как взаимодействие человека и ситуации , в важном уравнении:

Поведение = f (человек, социальное положение).

Уравнение Левина показывает, что поведение данного человека в любой момент времени является функцией (зависит от) как характеристик человека, так и влияния социальной ситуации.

Эволюционная адаптация и характеристики человека

В уравнении Левина человек относится к характеристикам отдельного человека. Люди рождаются с навыками, которые позволяют им успешно взаимодействовать с другими людьми в их социальном мире. Новорожденные могут узнавать лица и реагировать на человеческие голоса, маленькие дети изучают язык и заводят дружбу с другими детьми, подростки начинают интересоваться сексом и обречены на любовь, большинство взрослых женятся и заводят детей, и большинство людей обычно ладят с другими.

Люди обладают этими особенностями, потому что все мы одинаково сформировались в ходе человеческой эволюции. Генетический код, определяющий людей, дал нам специальные социальные навыки, важные для выживания. Так же, как острое зрение, физическая сила и устойчивость к болезням помогали нашим предкам выжить, также помогала склонность к социальному поведению. Мы быстро судим о других людях, помогаем другим людям, которые в этом нуждаются, и получаем удовольствие от совместной работы в социальных группах, потому что такое поведение помогло нашим предкам адаптироваться и передавалось по своим генам следующему поколению (Ackerman & Kenrick, 2008; Barrett И Курцбан, 2006; Пинкер, 2002).Наши выдающиеся социальные навыки в первую очередь обусловлены большим мозгом и социальным интеллектом, который они нам предоставляют (Herrmann, Call, Hernández-Lloreda, Hare, & Tomasello, 2007).

Предположение о том, что человеческая природа, включая большую часть нашего социального поведения, во многом определяется нашим эволюционным прошлым , известно как эволюционная адаптация (Buss & Kenrick, 1998; Workman & Reader, 2008). В эволюционной теории приспособленность относится к степени, в которой наличие данной характеристики помогает индивидуальному организму выживать и воспроизводиться с более высокой скоростью, чем у других представителей вида, у которых нет характеристики .Более приспособленные организмы более успешно передают свои гены последующим поколениям, в результате чего характеристики, обеспечивающие приспособленность, с большей вероятностью становятся частью природы организмов, чем характеристики, не обеспечивающие приспособленность. Например, утверждалось, что чувство ревности со временем сохранилось у мужчин, потому что мужчины, которые испытывают ревность, более подходят, чем мужчины, которые этого не делают. Согласно этой идее, переживание ревности побуждает мужчин защищать своих партнеров и остерегаться соперников, что увеличивает их репродуктивный успех (Buss, 2000).

Хотя наш биологический состав готовит нас к тому, чтобы быть людьми, важно помнить, что наши гены на самом деле не определяют, кто мы. Скорее, гены наделяют нас человеческими характеристиками, а эти характеристики дают нам склонность вести себя «по-человечески». И все же каждый человек отличается от любого другого человека.

Эволюционная адаптация дала нам две основные мотивации, которые направляют нас и помогают вести продуктивную и эффективную жизнь.Одна из этих мотиваций связана с самим собой — мотивация защищать и улучшать себя и людей, которые психологически близки нам ; другой относится к социальной ситуации — мотивация присоединиться, принять и быть принятыми другими . Мы будем называть эти две мотивации заботой о себе и другой проблемой соответственно.

Личная забота

Самая основная тенденция всех живых организмов и основная мотивация человека — это желание защитить и улучшить нашу собственную жизнь и жизнь близких нам людей.Люди заинтересованы в том, чтобы найти пищу и воду, получить адекватное убежище и защитить себя от опасности. Это необходимо, потому что мы сможем выжить, только если сможем достичь этих фундаментальных целей.

Стремление поддерживать и совершенствовать себя также побуждает нас делать то же самое для наших родственников — тех людей, которые связаны с нами генетически. Люди, как и другие животные, демонстрируют стратегии родственного отбора –, которые способствуют репродуктивному успеху своих родственников, иногда даже за счет собственного выживания .Согласно эволюционным принципам, родственный отбор происходит потому, что поведение, повышающее приспособленность родственников, даже если оно снижает приспособленность самого человека, может, тем не менее, увеличить выживаемость группы в целом.

Рис. 1.2. Эволюционный принцип родственного отбора заставляет нас особенно заботиться и помогать тем, кто разделяет наши гены.
Источник: «Счастливая семья» (http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Happy_family_%281%29.jpg) Кэтрин Скотт используется в соответствии с CC-BY-SA 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.en)

Помимо наших родственников, мы хотим защищать, улучшать и повышать благосостояние нашей группы — тех, мы считаем себя похожими и важными для нас, с которыми мы разделяем тесные социальные связи , даже если эти люди на самом деле не имеют общих генов. Возможно, вы помните время, когда помогали друзьям перенести всю их мебель в новый дом, даже если вы предпочли бы заниматься чем-то более полезным для себя, например, учиться или отдыхать.Вы бы не помогли незнакомцам таким образом, но вы сделали это для своих друзей, потому что чувствовали себя близкими и заботились о них. Тенденция помогать людям, с которыми мы чувствуем себя близкими, даже если они не связаны с нами, вероятно, частично связана с нашим эволюционным прошлым: люди, с которыми мы были ближе всего, обычно были теми, с кем мы были связаны.

Другая проблема

Хотя мы в первую очередь озабочены выживанием самих себя, наших родственников и тех, кого мы считаем похожими на нас и важными для нас, мы также желаем общаться с другими людьми и быть принятыми ими в более общем плане — цель — забота о других .Мы живем вместе в сообществах, мы работаем вместе в рабочих группах, мы можем вместе поклоняться в религиозных группах, и мы можем вместе играть в спортивных командах и в клубах. Взаимодействие с другими людьми — даже с незнакомцами — помогает нам достичь фундаментальной цели: найти романтического партнера, от которого мы сможем завести детей. Наши связи с другими людьми также предоставляют нам возможности, которых мы не смогли бы получить сами. Мы можем пойти в продуктовый магазин, чтобы купить молока или яиц, и мы можем нанять плотника, чтобы он построил для нас дом.И мы сами делаем работу, которая предоставляет товары и услуги для других. Такое взаимное сотрудничество выгодно как для нас, так и для окружающих нас людей. Мы также присоединяемся, потому что нам нравится быть с другими, быть частью социальных групп и участвовать в социальном дискурсе (Leary & Cox, 2008).

Мотив озабоченности другим означает, что мы не всегда ставим себя на первое место. Быть человеком также означает заботиться о других людях, помогать им и сотрудничать с ними. Хотя наши гены сами по себе «эгоистичны» (Докинз, 2006), это не означает, что люди всегда им являются.Выживание наших собственных генов можно улучшить, помогая другим, даже тем, кто не связан с нами (Krebs, 2008; Park, Schaller, & Van Vugt, 2008). Подобно тому, как птицы и другие животные могут подавать сигналы тревоги другим животным, чтобы указать на присутствие хищника, люди проявляют альтруистическое поведение, помогая другим, иногда за счет потенциальных потерь для себя.

Короче говоря, люди ведут себя морально по отношению к другим — они понимают, что неправильно причинять вред другим людям без веской причины для этого, и они проявляют сострадание и даже альтруизм по отношению к другим (Goetz, Keltner, & Simon-Thomas, 2010; Туриэль, 1983).В результате негативное поведение по отношению к другим, такое как запугивание, обман, воровство и агрессия, является необычным, неожиданным и социально неодобрительным. Конечно, это не означает, что люди всегда дружелюбны, полезны и милы друг с другом — сильные социальные ситуации могут и действительно создают негативное поведение. Но фундаментальная человеческая мотивация заботы о других действительно означает, что враждебность и насилие являются исключением, а не правилом человеческого поведения.

Иногда цели заботы о себе и заботе о других идут рука об руку.Когда мы влюбляемся в другого человека, это частично связано с заботой о связи с кем-то другим, но также и с заботой о себе: влюбленность заставляет нас чувствовать себя хорошо. И когда мы добровольно помогаем другим, кто в ней нуждается, это отчасти для их пользы, но также и для нас. Нам хорошо, когда мы помогаем другим. В других случаях, однако, цели заботы о себе и других конфликтуют. Представьте, что вы идете по университетскому городку и видите человека с ножом, угрожающего другому человеку.Вы вмешиваетесь или отворачиваетесь? В этом случае ваше желание помочь другому человеку (забота о других) находится в прямом конфликте с вашим желанием защитить себя от опасности, исходящей от ситуации (забота о себе), и вы должны решить, какую цель поставить в первую очередь. В этой книге мы увидим еще много примеров мотивов заботы о себе и других, работающих вместе и друг против друга.

Рис. 1.3 «Другое беспокойство» является фундаментальной частью поведения людей и многих животных.
Источник: «Формозан макака» (http://en.wikipedia.org/wiki/File:Formosan_macaque.jpg) от KaurJmeb, используемый в рамках CC-BY-SA 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by- sa / 2.0 / deed.en). «Старая пара на оживленной улице» (https://www.flickr.com/photos/damiel/19475138/) Гейра Халворсена, использованная в рамках CC-BY-NC-SA 2.0 Generic (a href = »https: // creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/). «Уход за пожилыми людьми» (http://www.flickr.com/photos/76039842@N07/7645318536/in/photostream/) Марка Адкинса, используемый в соответствии с CC-BY-NC-SA 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/). «Piggy Back» (https://www.flickr.com/photos/cazatoma/4928209598/) от Tricia J, используемый в рамках CC-BY-NC-ND 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-nc -nd / 2.0 /).

Социальная ситуация создает мощное социальное влияние

Когда людей просят указать то, что они ценят больше всего, они обычно упоминают свое социальное положение, то есть свои отношения с другими людьми (Baumeister & Leary, 1995; Fiske & Haslam, 1996).Когда мы вместе работаем над классным проектом, работаем волонтерами в приюте для бездомных или участвуем в составе присяжных в судебном заседании, мы рассчитываем, что другие будут работать с нами, чтобы выполнить эту работу. Мы развиваем социальные связи с этими людьми и надеемся, что они помогут нам достичь наших целей. Важность других проявляется во всех аспектах нашей жизни — другие люди учат нас тому, что мы должны и не должны делать, о чем мы должны и не должны думать, и даже о том, что нам следует и не следует любить и не любить.

Помимо людей, с которыми мы в настоящее время взаимодействуем, на нас влияют люди, которых нет физически, но которые, тем не менее, являются частью наших мыслей и чувств.Представьте, что вы едете домой по безлюдной проселочной дороге поздно ночью. Никаких машин не видно ни в одном направлении, и вы можете видеть на много миль. Вы подходите к знаку остановки. Что вы делаете? Скорее всего, вы остановитесь у знака или хотя бы притормозите. Вы делаете это, потому что поведение было внутренним: даже если никто не наблюдает за вами, другие все еще влияют на вас — вы узнали о правилах и законах общества, о том, что правильно и что неправильно, и вы склонны им подчиняться. . Каждый день мы носим с собой наши личные социальные ситуации — наш опыт общения с родителями, учителями, руководителями, властями и друзьями.

Важный принцип социальной психологии, который будет с нами на протяжении всей этой книги, заключается в том, что, хотя индивидуальные характеристики имеют значение, социальная ситуация часто является более сильным детерминантом поведения, чем личность. Когда социальные психологи анализируют такое событие, как Холокост, они, вероятно, больше сосредотачиваются на характеристиках ситуации (например, сильном лидере и групповом давлении со стороны других членов группы), чем на характеристиках самих преступников.В качестве примера мы увидим, что даже обычные люди, которые ни в коем случае не являются ни плохими, ни злыми, могут, тем не менее, попадать в ситуации, в которых авторитетная фигура может привести их к злонамеренному поведению, например, к применению потенциально смертельных уровней электрического шок (Milgram, 1974).

В дополнение к открытию той поразительной степени, в которой на наше поведение влияет наша социальная ситуация, социальные психологи обнаружили, что мы часто не осознаем, насколько важна социальная ситуация в определении поведения.Мы часто ошибочно думаем, что мы и другие действуем исключительно по собственной инициативе, без каких-либо внешних воздействий. Заманчиво предположить, что люди, совершающие экстремальные действия, такие как террористы или члены культов самоубийц, являются необычными или экстремальными людьми. И все же многие исследования показывают, что такое поведение вызвано скорее социальной ситуацией, чем характеристиками индивидов, и что неправильно сосредотачиваться так сильно на объяснении характеристик индивидов (Gilbert & Malone, 1995).

Возможно, нет более яркого примера мощного влияния социальной ситуации, чем тот, который был обнаружен в исследованиях, показывающих огромную роль, которую другие играют в нашем физическом и психическом здоровье. ƒC (Diener, Suh, Lucas, & Smith, 1999; Diener, Tamir, & Scollon, 2006).

Социальная психология в интересах общества

Как социальное положение влияет на наше психическое и физическое здоровье

По сравнению с теми, кто не чувствует, что у них есть сеть других, на которых они могут положиться, люди, которые считают, что у них есть адекватная социальная поддержка, сообщают о том, что они более счастливы, а также у них меньше психологических проблем, включая расстройства пищевого поведения и психические заболевания. (Динер, Сух, Лукас и Смит, 1999; Динер, Тамир и Сколлон, 2006).

Люди, пользующиеся социальной поддержкой, в целом менее депрессивны, быстрее восстанавливаются после негативных событий и менее склонны к самоубийству (Au, Lau, & Lee, 2009; Bertera, 2007; Compton, Thompson, & Kaslow, 2005; Skärsäter, Langius, Агрен, Хэагстрём и Денкер, 2005). Женатые люди сообщают, что они более счастливы, чем неженатые (Pew, 2006), и в целом счастливый брак является отличной формой социальной поддержки. Одна из целей эффективной психотерапии — помочь людям создать лучшие сети социальной поддержки, потому что такие отношения оказывают такое положительное влияние на психическое здоровье.

Помимо улучшения психического здоровья, люди, пользующиеся адекватной социальной поддержкой, более здоровы физически. У них меньше болезней (таких как туберкулез, сердечные приступы и рак), они живут дольше, имеют более низкое кровяное давление и меньше умирают в любом возрасте (Cohen & Wills, 1985; Stroebe & Stroebe, 1996). Спортивные психологи даже обнаружили, что люди с более высоким уровнем социальной поддержки реже получают травмы во время занятий спортом и быстрее восстанавливаются после полученных травм (Hardy, Richman, & Rosenfeld, 1991).Эти различия, по-видимому, связаны с положительным влиянием социальной поддержки на физиологическое функционирование, включая иммунную систему.

Противоположностью социальной поддержки является чувство исключения или остракизма. Ощущение, что другие исключают нас, болезненно, и боль отвержения может длиться даже дольше, чем физическая. Люди, которых попросили вспомнить событие, которое причинило им социальную боль (например, предательство со стороны очень близкого им человека), оценили боль как более интенсивную, чем они оценили свои воспоминания о сильной физической боли (Chen, Williams, Fitness, & Newton, 2008 г.).Когда людям угрожает социальная изоляция, они впоследствии проявляют больший интерес к новым друзьям, увеличивают свое желание сотрудничать с другими, формируют более положительные первые впечатления о новых потенциальных партнерах по общению и даже становятся более способными различать настоящие улыбки от фальшивых. улыбается (Бернштейн, Янг, Браун, Сакко и Клейпул, 2008; Манер, ДеУолл, Баумейстер и Шаллер, 2007).

Поскольку связь с другими людьми является такой важной частью человеческого опыта, мы можем иногда отказываться от присоединения к другим людям или подвергать их остракизму, чтобы попытаться заставить их подчиняться нашим желаниям.Когда люди, исповедующие религию амишей, нарушают постановления старейшины, они помещаются под Meidung . В течение этого времени и до тех пор, пока они не исправят ситуацию, члены сообщества с ними не разговаривают. И люди часто используют «молчание», чтобы выразить свое неодобрение поведению друга или партнера. Боль от остракизма особенно сильна у подростков (Sebastian, Viding, Williams, & Blakemore, 2010).

Использование остракизма также наблюдалось у родителей и детей, и даже в интернет-играх и чатах (Williams, Cheung, & Choi, 2000).Молчаливое обращение и другие формы остракизма популярны, потому что они работают. Отказ от социального общения и взаимодействия — мощное оружие для наказания людей и принуждения их к изменению своего поведения. Лица, подвергшиеся остракизму, сообщают, что чувствуют себя одинокими, разочарованными, грустными, недостойными и имеют более низкую самооценку (Bastian & Haslam, 2010).

Итак, вместе взятые, результаты социально-психологических исследований показывают, что одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать для себя, — это создать стабильную сеть поддержки.Обращение к другим людям приносит пользу тем, кто становится вашими друзьями (потому что вы находитесь в их сети поддержки), и имеет существенные преимущества для вас.

Социальное влияние создает социальные нормы

В некоторых случаях социальное влияние происходит довольно пассивно, без какого-либо очевидного намерения одного человека влиять на другого, например, когда мы узнаем и принимаем убеждения и поведение окружающих нас людей, часто даже не осознавая, что мы это делаем. . Социальное влияние происходит, когда маленький ребенок перенимает убеждения и ценности своих родителей или когда кто-то начинает любить джазовую музыку, не осознавая этого, потому что сосед по комнате много ее играет.В других случаях социальное влияние совсем не тонкое; он включает в себя одного или нескольких лиц, активно пытающихся изменить убеждения или поведение других, как видно из попыток членов жюри заставить несогласного члена изменить свое мнение, использование популярного спортивного деятеля для поощрения детей, чтобы покупать определенные продукты, или послания, которые лидеры культов передают своим последователям, чтобы побудить их к поведению, требуемому от группы.

Одним из результатов социального влияния является развитие социальных норм — способов мышления, чувств или поведения, которые разделяются членами группы и воспринимаются ими как соответствующие (Asch, 1955; Cialdini, 1993).Нормы включают обычаи, традиции, стандарты и правила, а также общие ценности группы. С помощью норм мы узнаем, что люди на самом деле делают («люди в Соединенных Штатах чаще едят яичницу-болтунью утром и спагетти вечером, а не наоборот»), а также то, что мы должны делать («поступайте с другими как вы бы хотели, чтобы они поступили с вами ») и не должны этого делать (« не шутите расистски »). Существуют нормы почти для каждого возможного социального поведения, и эти нормы имеют большое влияние на наши действия.

У разных культур разные нормы

Социальные нормы, которыми руководствуется наше повседневное поведение и которые создают социальное влияние, в значительной степени проистекают из нашей культуры. Культура представляет группу людей, обычно живущих в данном географическом регионе, которые разделяют общий набор социальных норм, включая религиозные и семейные ценности и моральные убеждения (Fiske, Kitayama, Markus, & Nisbett, 1998; Matsumoto , 2001). Культура, в которой мы живем, влияет на наши мысли, чувства и поведение посредством обучения, подражания и других форм социальной передачи (Mesoudi, 2009).Не будет неуместным сказать, что наша культура определяет нашу жизнь так же сильно, как и наш эволюционный опыт.

Культуры различаются по конкретным нормам, которые они считают важными и которые определяют поведение членов группы. Социальные психологи обнаружили фундаментальную разницу в социальных нормах между западными культурами (включая США, Канаду, Западную Европу, Австралию и Новую Зеландию) и культурами Восточной Азии (включая Китай, Японию, Тайвань, Корею, Индию и другие страны). Юго-Восточная Азия).Нормы в западных культурах в первую очередь ориентированы на индивидуализм — культурные нормы, распространенные в западных обществах, которые сосредоточены в первую очередь на самосовершенствовании и независимости . Детей в западных культурах учат развивать и ценить чувство собственного достоинства и видеть себя в значительной степени отделенными от окружающих их людей. Дети в западных культурах чувствуют себя особенными — им нравится получать золотые звезды за свои проекты и лучшую оценку в классе (Markus, Mullally, & Kitayama, 1997).Взрослые в западных культурах ориентированы на достижение собственного личного успеха, часто по сравнению с другими (или даже за их счет). Когда людей просят описать себя, люди в западных культурах обычно указывают, что им нравится «заниматься своим делом», они предпочитают жить независимо и основывают свое счастье и самооценку на своих личных достижениях. Короче говоря, в западных культурах упор делается на заботу о себе.

С другой стороны, нормы в культурах Восточной Азии больше сосредоточены на заботе о других. Эти нормы указывают на то, что люди должны быть более фундаментально связаны с другими и, следовательно, более ориентированы на взаимозависимость или коллективизм . В культурах Восточной Азии детей учат сосредотачиваться на развитии гармоничных социальных отношений с другими, и преобладающие нормы относятся к групповой сплоченности, связанности, долгу и ответственности перед своей семьей. Когда представителей восточноазиатских культур просят описать себя, они указывают, что их особенно беспокоят интересы других, включая своих близких друзей и коллег.В качестве одного из примеров этих культурных различий исследование, проведенное Синобу Китайма и его коллегами (Uchida, Norasakkunkit, & Kitayama, 2004), показало, что жители Восточной Азии чаще, чем жители Запада, испытывали счастье благодаря своим связям с другими людьми, тогда как жители Запада чаще испытывали счастье в результате своих личных достижений.

Рисунок 1.4 Люди из западных культур в среднем более индивидуалистичны, чем люди из восточных культур, которые в среднем более коллективистичны.
Источники: «Семья играет в настольную игру» (http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Family_playing_a_board_game_%283%29.jpg) Билла Брэнсона в открытом доступе (http://en.wikipedia.org / wiki / Public_domain). «West Wittering Wonderful As Always» (https://www.flickr.com/photos/gareth2953/7976359044/sizes/l/) Гарета Уильямса, используемого в соответствии с CC BY 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/ 2.0 /).

Другие исследователи изучали другие культурные различия, например, различия во времени.Некоторые культуры больше озабочены прибытием и отъездом в соответствии с фиксированным графиком, тогда как другие рассматривают время более гибко (Levine & Norenzayan, 1999). Левин и его коллеги (1999) обнаружили, что «темп жизни», оцениваемый по средней скорости ходьбы в центре города и скорости, с которой почтовые служащие выполняли простой запрос, был самым быстрым в западных странах (но также и в Японии) и самым медленным в экономически неразвитые страны. Также утверждалось, что существуют различия в степени, в которой люди в разных культурах связаны социальными нормами и обычаями, а не в свободе выражать свою индивидуальность без учета социальных норм (Гельфанд и др., 1996). Кроме того, существуют культурные различия в отношении личного пространства, например, насколько близко люди стоят друг к другу во время разговора, а также различия в стилях общения, которые используют люди.

Важно знать о культурах и культурных различиях, по крайней мере, отчасти потому, что люди с разным культурным происхождением все чаще контактируют друг с другом в результате увеличения количества поездок и иммиграции, а также развития Интернета и других форм коммуникация.В Канаде, например, есть много различных этнических групп, и доля населения, которое принадлежит к меньшинствам (небелым), увеличивается из года в год. На меньшинства будет приходиться гораздо большая доля от общего числа новых сотрудников канадской рабочей силы в течение следующих десятилетий. Примерно 21% населения Канады — иностранцы, что является самым высоким показателем среди стран «большой восьмерки». К 2031 году видимые меньшинства, по прогнозам, составят 63% населения Торонто и 59% Ванкувера (Статистическое управление Канады, 2011).Хотя эти изменения создают потенциал для более глубокого культурного понимания и продуктивного взаимодействия, они также могут вызывать нежелательные социальные конфликты. Осознание культурных различий и рассмотрение их влияния на то, как мы ведем себя по отношению к другим, является важной частью базового понимания социальной психологии и темой, к которой мы будем часто возвращаться в этой книге.

• История социальной психологии включает в себя изучение отношений, группового поведения, альтруизма и агрессии, культуры, предрассудков и многих других тем.
• Социальные психологи изучают проблемы реального мира, используя научный подход.
• Думая о своих собственных межличностных взаимодействиях с точки зрения социальной психологии, вы можете лучше понять их и отреагировать на них.
• Социальные психологи изучают взаимодействие человека и ситуации: как характеристики человека и характеристики социальной ситуации взаимодействуют, чтобы определить поведение.
• Многие человеческие формы социального поведения были выбраны путем эволюционной адаптации.
• Социальная ситуация создает социальные нормы — общие способы мышления, чувств и поведения.
• Культурные различия — например, индивидуалистическая или коллективистская ориентации — определяют наше повседневное поведение.

1. Зайдите на сайт http://www.socialpsychology.org и щелкните два из «заголовков психологии со всего мира», представленных в правой части страницы. Прочтите две статьи и напишите краткое (120 слов) резюме каждой из них.
2. Рассмотрим недавнюю ситуацию из вашего личного опыта, в которой вы сосредоточились на человеке и причине его или ее поведения. Не могли бы вы переосмыслить их поведение, используя ситуативное объяснение?
3. Перейдите на сайт http://www.socialpsychology.org/social-figures.htm и выберите одну из важных фигур в социальной психологии, перечисленных там. Подготовьте краткий (250 слов) отчет о том, как этот человек внес свой вклад в область социальной психологии.

Список литературы

Акерман, Дж.М. и Кенрик Д. Т. (2008). Издержки выгод: отказы в помощи подчеркивают ключевые компромиссы в социальной жизни. Обзор личности и социальной психологии, 12 (2), 118–140.

Аш, С. (1955). Мнения и социальное давление. Scientific American, 11 , 32.

Аш, С. Э. (1952). Социальная психология . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл.

Ау, А., Лау, С., и Ли, М. (2009). Суицидальные мысли и депрессия: умеренные эффекты семейной сплоченности и социальной самооценки. Подростковый возраст , 44 (176), 851–868. Получено из базы данных Academic Search Premier.

Barrett, H.C., & Kurzban, R. (2006). Модульность познания: обрамление дискуссии. Психологический обзор, 113 (3), 628–647.

Бастиан, Б., и Хаслам, Н. (2010). Исключено из человечества: дегуманизирующие эффекты социального остракизма. Журнал экспериментальной социальной психологии, 46, (1), 107–113.

Баумейстер, Р., и Лири, М.(1995). Потребность в принадлежности: желание межличностных привязанностей как фундаментальная мотивация человека. Психологический бюллетень, 117 , 497–529.

Берковиц, Л. (1974). Агрессия: социально-психологический анализ . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Макгроу-Хилл.

Бернштейн, М. Дж., Янг, С. Г., Браун, К. М., Сакко, Д. Ф., и Клейпул, Х. М. (2008). Адаптивные ответы на социальную изоляцию: социальное неприятие улучшает обнаружение настоящих и фальшивых улыбок. Психологическая наука, 19, (10), 981–983.

Бертера, Э. (2007). Роль позитивных и негативных социальных обменов между подростками, их сверстниками и семьей как предикторы суицидальных мыслей. Журнал социальной работы для детей и подростков , 24 (6), 523–538. DOI: 10.1007 / s10560-007-0104-у.

Бусс, Д. М. (2000). Опасная страсть: почему ревность так же необходима, как любовь и секс . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Свободная пресса.

Бусс Д. и Кенрик Д. (1998). Эволюционная социальная психология.В Д. Т. Гилберте, С. Т. Фиске и Г. Линдзи (ред.), Справочник по социальной психологии (4-е изд., Том 2, стр. 982–1026). Бостон, Массачусетс: Макгроу-Хилл.

Чен, З., Уильямс, К. Д., Фитнес, Дж. И Ньютон, Н. С. (2008). Когда боль не излечивает: исследование способности пережить социальную и физическую боль. Психологическая наука, 19, (8), 789–795.

Чалдини Р. Б. (1993). Влияние: наука и практика (3-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: издатели колледжа ХарперКоллинз.

Коэн С. и Уиллс Т. (1985). Стресс, социальная поддержка и гипотеза буферизации. Психологический бюллетень, 98 , 310–357.

Комптон, М., Томпсон, Н., и Каслоу, Н. (2005). Факторы социальной среды, связанные с попыткой самоубийства среди афроамериканцев с низким доходом: защитная роль семейных отношений и социальной поддержки. Социальная психиатрия и психиатрическая эпидемиология , 40 (3), 175–185. DOI: 10.1007 / s00127-005-0865-6.

Дарли, Дж. М., и Латане, Б. (1968). Вмешательство стороннего наблюдателя в чрезвычайных ситуациях: Распределение ответственности. Журнал личности и социальной психологии, 8 (4, Pt. 1), 377–383.

Докинз Р. (2006). Эгоистичный ген. Оксфорд, Англия: Издательство Оксфордского университета.

Динер, Э., Со, Э. М., Лукас, Р. Э., и Смит, Х. Л. (1999). Субъективное благополучие: три десятилетия прогресса. Психологический бюллетень, 125 (2), 276–302.

Динер, Э., Тамир, М., & Сколлон, К. Н. (2006). Счастье, удовлетворение жизнью и удовлетворение: социальная психология субъективного благополучия. В П. А. М. Ван Ланге (ред.), Переходная социальная психология: преимущества трансдисциплинарных подходов . Махва, Нью-Джерси: Лоуренс Эрлбаум Ассошиэйтс.

Игли, А. Х., и Чайкен, С. (1993). Психология отношений . Форт-Уэрт, Техас: Харкорт Брейс Йованович.

Фестингер, Л. (1957). Теория когнитивного диссонанса .Эванстон, Иллинойс: Роу, Петерсон.

Фиск, А. П., и Хаслам, Н. (1996). Социальное познание думает об отношениях. Текущие направления в психологической науке, 5 (5), 137–142.

Фиске А., Китайма С., Маркус Х. и Нисбетт Р. (1998). Культурная матрица социальной психологии. В Д. Гилберте, С. Фиске и Г. Линдзи (ред.), Справочник по социальной психологии (4-е изд., Стр. 915–981). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Макгроу-Хилл.

Фиске, С. Т., И Тейлор, С. Э. (2008). Социальное познание: от мозга к культуре . Бостон, Массачусетс: Макгроу-Хилл.

Фиск, С. Т., Берсофф, Д. Н., Боргида, Э., Доу, К., и Хейлман, М. Э. (1991). Исследование социальных наук в ходе судебного разбирательства: использование исследований стереотипов пола в Price Waterhouse vs. Hopkins . Американский психолог, 46, , 1049–1060.

Гельфанд, М. Дж., Рэйвер, Дж. Л., Нишии, Л., Лесли, Л. М., Лун, Дж., Лим, Б. К.,… Ямагуши, С. (2011). Различия между плотными и свободными культурами: исследование 33 стран. Science, 332 (6033), 1100–1104.

Гилберт Д. и Мэлоун П. (1995). Заочный уклон. Психологическое обозрение, 117 , 21–38.

Гетц, Дж. Л., Келтнер, Д., и Саймон-Томас, Э. (2010). Сострадание: эволюционный анализ и эмпирический обзор. Психологический бюллетень, 136 (3), 351–374.

Хейни, К., Бэнкс, С., и Зимбардо, П. (1973). Межличностная динамика в симулированной тюрьме. Международный журнал криминологии и пенологии, 1 , 69–87.

Харди, К. Дж., Ричман, Дж. М., и Розенфельд, Л. Б. (1991). Роль социальной поддержки в отношениях жизненного стресса / травмы. Спортивный психолог, 5 , 128–139.

Херрманн, Э., Калл, Дж., Эрнандес-Льореда, М. В., Харе, Б., и Томаселло, М. (2007). Люди развили специализированные навыки социального познания: гипотеза культурного интеллекта. Science, 317 (5843), 1360–1366.

Ховланд, К. И., Янис, И. Л., и Келли, Х. Х.(1963). Общение и убеждение . Оксфорд, Англия: Издательство Йельского университета.

Янис, И. Л. (1972). Жертвы группового мышления: психологическое исследование внешнеполитических решений и неудач . Бостон, Массачусетс: Хоутон-Миффлин.

Канеман Д., Слович П. и Тверски А. (1982). Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предубеждения . Кембридж, Англия: Издательство Кембриджского университета.

Кребс, Д. Л. (2008). Мораль: эволюционный счет. Перспективы психологической науки, 3 (3), 149–172.

Круглански А., Стребе В. (2011). Справочник по истории социальной психологии. Филадельфия, Пенсильвания: Psychology Press.

Лири, М. Р., Кокс, К. Б. (ред.). (2008). Мотивация принадлежности: движущая сила социального действия . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Гилфорд Пресс.

Левин, Р. В., и Норензаян, А. (1999). Темп жизни в 31 стране мира. Журнал кросс-культурной психологии, 30 (2), 178–205.

Либерман, М. Д. (2010). Социальная когнитивная нейробиология. В С. Т. Фиске, Д. Т. Гилберте и Г. Линдзи (ред.), Справочник по социальной психологии (5-е изд., Том 1, стр. 143–193). Хобокен, Нью-Джерси: Джон Уайли и сыновья.

Манер, Дж. К., Деуолл, К. Н., Баумейстер, Р. Ф., и Шаллер, М. (2007). Мотивирует ли социальная изоляция межличностное воссоединение? Решение «проблемы дикобраза». Журнал личности и социальной психологии, 92 (1), 42–55.

Маркус, Х.Р., Маллалли П. и Китайма С. (1997). Selfways: разнообразие способов культурного участия. В U. Neisser & D. A. Jopling (Eds.), Концептуальное Я в контексте: Культура, опыт, самопонимание (стр. 13–61). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.

Мацумото, Д. (Ред.). (2001). Справочник по культуре и психологии . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета.

McDougall, W. (2003 г., оригинал опубликован в 1908 г.). Введение в социальную психологию. Минеола, Нью-Йорк: Дувр.

Месуди, А. (2009) Как теория эволюции культуры может влиять на социальную психологию, и наоборот. Психологическое обозрение, 116, 929–952.

Милграм, С. (1974). Подчинение авторитету: экспериментальный взгляд . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Харпер и Роу.

Парк, Дж. Х., Шаллер, М., и Ван Вугт, М. (2008). Психология распознавания человеческого родства: эвристические подсказки, ошибочные выводы и их последствия. Обзор общей психологии, 12 (3), 215–235.

Исследовательский центр Pew. (2006, 13 февраля). Мы уже счастливы? Получено с http://pewresearch.org/pubs/301/are-we-happy-yet

.

Пинкер, С. (2002). Чистый лист: современное отрицание человеческой природы . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Пингвин Патнэм.

Росс, Э. А. (1974; оригинал опубликован в 1908 г.). Социальная психология . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Арно Пресс.

Себастьян, К., Видинг, Э., Уильямс, К. Д., и Блейкмор, С.-Дж. (2010). Социальное развитие мозга и аффективные последствия остракизма в подростковом возрасте. Мозг и познание, 72 (1), 134–145.

Шериф М. (1936). Психология социальных норм . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Харпер и Роу.

Skärsäter, I., Langius, A., Agren, H., Häggström, L., & Dencker, K. (2005). Чувство согласованности и социальной поддержки в отношении выздоровления у пациентов с первым эпизодом большой депрессии: годичное проспективное исследование. Международный журнал по охране психического здоровья , 14 (4), 258–264. DOI: 10.1111 / j.1440-0979.2005.00390

Статистическое управление Канады. (2011). Этническое разнообразие и иммиграция. Получено с http://www.statcan.gc.ca/pub/11-402-x/2011000/chap/imm/imm-eng.htm

Штауб, Э., Перлман, Л. А., и Билали, Р. (2010). Понимание корней и последствий насилия и психологического восстановления как путей к примирению после массового насилия и неразрешимого конфликта: обращения к национальным лидерам, журналистам, общественным группам, общественное образование через радио и детям.В G. Salomon & E. Cairns (Eds.), Handbook of Peace Education . Нью-Йорк: Психология Пресс.

Stroebe, W., & Stroebe, M. (1996). Социальная психология социальной поддержки. В Е. Т. Хиггинсе и А. В. Круглански (ред.), Социальная психология: Справочник основных принципов (стр. 597–621). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Гилфорд Пресс.

Триплетт, Н. (1898). Динамогенные факторы стимуляции ритма и конкуренции. Американский журнал психологии, 9 (4), 507–533.

Туриэль Э. (1983). Развитие социальных знаний: мораль и условности . Кембридж, Англия: Издательство Кембриджского университета.

Учида, Ю., Норасаккункит, В., и Китайма, С. (2004). Культурные конструкции счастья: теория и эмпирические данные. Журнал исследований счастья, 5 (3), 223–239.

Уильямс, К. Д., Чунг, К. К. Т., и Чой, В. (2000). Киберостракизм: последствия игнорирования в Интернете. Журнал личности и социальной психологии, 79 (5), 748–762.Уоркман, Л., и Ридер, В. (2008). Эволюционная психология: Введение (2-е изд.). . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.

Роберт Чалдини: мыслитель влияния и убеждения

Профессор Роберт Чалдини (1945-) — известный социальный психолог, который провел обширные исследования психологии влияния, убеждения и переговоров. Он является наиболее цитируемым ныне действующим экспертом в области исследования убеждения и наиболее известен своей публикацией 1984 года по убеждению и маркетингу «Влияние : психология убеждения» , разошедшейся тиражом более двух миллионов экземпляров и переведенной на 27 языков.

биография

Жизнь и карьера

Чалдини получил степень бакалавра психологии в университете Висконсина и получил докторскую степень в университете Северной Каролины. Затем последовала постдокторская подготовка в Колумбийском университете. Он работал приглашенным научным сотрудником в Университете штата Огайо, университетах Калифорнии в Сан-Диего и Санта-Крус, Школе коммуникаций Анненберга, а также на факультете психологии и Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета.

В настоящее время Чалдини является почетным профессором психологии и маркетинга в Университете штата Аризона, где он также получил звание почетного профессора-исследователя. Он был избран президентом американской организации «Общество личности и социальной психологии» и получил множество наград, в том числе Премию за выдающиеся научные достижения Общества психологии потребителей, премию Дональда Т. Кэмпбелла за выдающийся вклад в социальную психологию, и премия Пейто за выдающийся вклад в науку о социальном влиянии.

Чалдини провел свою карьеру, исследуя науку влияния. Это принесло ему международную репутацию эксперта в области убеждения, соблюдения требований и ведения переговоров. Из-за всемирного признания его исследований и его этических принципов в бизнесе и политике его часто называют «крестным отцом влияния».

Ключевые теории

Шесть универсальных принципов влияния

Шесть принципов влияния Чалдини (также известные как шесть орудий влияния) были представлены в его основополагающей работе 1984 года Влияние: психология убеждения .Несмотря на то, что он был опубликован 30 лет назад, идеи в нем все еще актуальны и используются предприятиями и организациями по всему миру.

Заинтересованность Чалдини в соблюдении требований заставила его спросить:

• Какие факторы заставляют одного человека говорить «да» другому?
• Какие методы наиболее эффективно используют эти факторы для обеспечения такого соответствия?

Теоретическая точка зрения Чалдини состоит в том, что для работы со сложным миром человеческий мозг развил спонтанные или рефлекторные реакции на различные явления.

Шесть принципов действуют на первичных человеческих инстинктах и ​​при нормальных обстоятельствах являются хорошими качествами, но они могут быть использованы против нас теми, кто стремится эксплуатировать нас и влиять на нас.

Чалдини надеялся, что, понимая эти принципы убеждения, люди смогут лучше распознавать ситуации, в которых они могут быть вынуждены действовать против своей воли, и иметь инструменты для сопротивления нежелательному социальному влиянию.

Шесть принципов:

1. Взаимность
2. Приверженность / последовательность
3. Социальное доказательство
4. Полномочия
5. Нравится
6. Дефицит.

Принцип 1: Взаимность

Первый принцип Чалдини гласит, что люди запрограммированы на желание возвращать услуги, возвращать долги и относиться к другим так, как с ними обращались. По сути, мы предпочитаем говорить «да». Согласно Чалдини, не существует человеческого общества, в котором не применялось бы это правило взаимности. Это культурный стандарт, который обязывает нас возвращать услуги, подарки и приглашения.

Принцип взаимности признает, что люди чувствуют себя в долгу перед теми, кто что-то для них делает.Это может привести к тому, что мы будем чувствовать себя обязанными предлагать уступки другим, если они были предложены нам, то есть отвечать взаимностью, поскольку мы чувствуем себя неудобно в долгу перед другими. Если, например, коллега предложил вам помощь, когда вы были вынуждены уложиться в срок, вы можете почувствовать себя обязанным поддержать его, когда ему понадобится помощь.

Принцип взаимности может быть использован и для обмена без приглашения. Когда это происходит, нарушается способность свободно принимать решения, и люди могут реагировать автоматически или непроизвольно.

Защита от взаимности будет заключаться в отклонении первоначальных предложений или уступок. Если вы переопределяете их как уловки или уловки, тогда вы больше не чувствуете себя обязанным отвечать взаимностью, если только вы не знаете другого человека и не уверены, что первоначальная услуга оказана значимо.

Несмотря на сильное влияние, которое этот принцип может оказать на нас, у нас есть способность различать, корректировать или говорить «нет» в ситуациях, когда нас могут заставить ответить взаимностью.

Принцип 2: Приверженность (и последовательность)

Чалдини утверждает, что люди хотят быть последовательными и что мы также ценим последовательность в других.Последовательность — это мощное социальное влияние, которое высоко ценится обществом. Принцип приверженности заявляет, что нам необходимо, чтобы нас считали последовательными и выполняли взятые на себя обязательства.

Если мы взяли на себя обязательства перед кем-то или чем-то, у нас гораздо больше шансов выполнить это обязательство и выполнить его. Таким образом, у нас гораздо больше шансов поддержать проектное предложение коллеги, если мы проявили интерес, когда идея была впервые выдвинута.

Для Чалдини обязательства имеют наибольший авторитет для влияния на кого-либо, когда они активны, публичны, требуют усилий и имеют внутреннюю мотивацию или не принуждаются.

Чтобы противостоять этому принципу, вы не должны позволять заставлять себя принимать запросы, которые вы не хотите выполнять, и вы должны игнорировать несправедливые или ложно полученные обязательства. Чалдини утверждает, что вам нужно распознавать личные сигналы, в том числе то, что он называет «желудочными» и «сердечными» симптомами, которые могут помочь вам сделать правильный выбор.

Принцип 3: Социальное доказательство

Этот принцип связан с безопасностью числа или мудростью толпы.В первую очередь Чалдини видит причину поведения, лежащего в основе этого принципа, в неопределенности. Когда мы не знаем, что делать, мы ищем у других социальные сигналы, подтверждающие наши собственные действия.

Так, например, если коллега работает допоздна, мы можем подумать, что мы тоже должны работать допоздна. Точно так же, если мы видим, что ресторан полон людей, у нас может быть больше шансов поесть в этом ресторане.

Это чувство неуверенности может быть усилено, если мы сможем общаться с людьми, о которых идет речь.Так что, если члены вашей команды являются активными участниками командных встреч, вас также могут попросить высказаться.

Принцип социального доказательства приводит нас к мысли, что чем больше людей считает идею правильной, тем больше она нам кажется правильной.

Чтобы противостоять этому принципу, важно признать, что действия других не должны составлять единственную основу ваших собственных действий.

Принцип 4: Полномочия

Обычно людей учили принимать и уважать власть.Мы хотим последовать примеру экспертов. Однако часто мы придерживаемся этой тенденции практически без критического мышления с нашей стороны, и людям слишком легко спутать символы власти, такие как титулы, внешний вид и имущество, с истинной сущностью.

Такое признание власти — хотя оно позволяет обществу или культуре функционировать гладко — также может привести к злоупотреблению властью своей властью.

Защитой от этого принципа было бы рассмотреть вашу реакцию на авторитетных лиц и спросить себя, действительно ли человек, который вызвал ваше уважение к авторитету, обладает авторитетом, который они демонстрируют, или просто использует символы этого авторитета.

Принцип 5: Нравится

Чалдини утверждает, что мы больше подвержены влиянию людей, которые нам нравятся. Если кто-то нам нравится, мы с большей вероятностью сделаем то, что они хотят или просят нас сделать. Например, продавец будет пытаться подружиться с вами и переманить вас на свою сторону, прежде чем пытаться что-то вам продать.

Чалдини привел ряд факторов, влияющих на то, нравится ли один человек другому. Сюда входили привлекательность, ассоциации, комплименты, сходство, лесть и общие цели.

Эксперты по убеждению пользуются этим принципом, добиваясь положительных ассоциаций с теми, кого они пытаются убедить, повлиять или манипулировать. Проще говоря, если кто-то чего-то от вас хочет, он может сделать вам комплимент.

Принципу можно противодействовать, отделив запрос от запрашивающего и приняв решения на основе достоинств предложения, а не на эмоциональной реакции, которую вы можете иметь в отношении запрашивающего. Итак, даже если вам нравится этот человек, вы должны подумать, действительно ли его предложение выгодно, а не основано на вашей связи с ним.

Принцип 6: Дефицит

Принцип редкости чрезвычайно действенен и зависит от ценности, которую люди придают вещам. В экономической теории дефицит связан со спросом и предложением. Чем меньше чего-то есть, тем ценнее это может стать, поскольку этого хочет больше людей. Чалдини утверждает, что люди испытывают эмоциональный вызов, когда свобода оказывается под угрозой, а дефицит может ограничивать свободный выбор. Это может побудить людей захотеть овладеть этим предметом больше, чем когда-либо.

Люди, как правило, восприимчивы к той или иной форме этого принципа, поскольку возможности кажутся более ценными, когда они менее доступны, а то, что трудно реализовать или недостижимо, воспринимается как лучшее.

Чтобы противостоять влиянию этого принципа, мы должны попытаться сделать шаг назад и оценить достоинства возможности или ценность предмета с точки зрения того, почему вы этого хотите. Это даст объективную оценку его личной ценности, а не переоценку, потому что она редка или имеет видимость дефицита.

В перспективе

Чтобы собрать исследования для своей книги « Влияние: психология убеждения», Чалдини наблюдал за реальными ситуациями убеждения, работая под прикрытием. Он собрал исследования из первых рук и изучил приемы, которыми владеют дилеры по продаже подержанных автомобилей, организации по сбору средств и фирмы телемаркетинга. Его книга-бестселлер вывела исследования убеждения на передний план психологии. Чалдини теперь делится своими выводами с защитниками окружающей среды, политиками и владельцами бизнеса, одновременно вдохновляя их на использование его принципов убеждения для сокращения энергопотребления промышленностью и потребителями.

В социальных сетях часто бывает трудно не испытать убеждения и влияния. Реклама тоже играет на наших свободах и страхах. Следовательно, лучшая защита от всех принципов — знать о них и пытаться понять, когда они используются.

дальнейшее чтение

Ключевые работы Роберта Чалдини

Книги

Влияние: наука и практика. Лондон: Профильные книги, 2012 (иллюстрированное издание). Ранее опубликовано в 2009 году издательством Pearson с тем же названием. Предыдущие выпуски публиковались как Влияние: психология убеждения. Оригинальная книга называлась Влияние: как и почему люди соглашаются с вещами , издана Morrow в США в 1984 году.

С Голдштейном, Н. и Мартином, С. Да: 50 секретов науки убеждения. Лондон: Профильные книги, 2007

Предварительное убеждение: революционный способ влияния и убеждения. Лондон: Саймон и Шустер, 2016

Журнальные статьи

С Голдштейном, Н. и Мартином, С. Как убедить людей сказать «да». Учебный журнал , май 2009 г., стр. 36-40

С Мартином, С. Сила убеждения. Учебный журнал , декабрь 2006 г., стр. 40-44

Использование науки убеждения. Harvard Business Review , 79 (9) октябрь 2001 г., стр.72-79

Звукозаписи

Они доступны для владельцев абонементов читателя Британской библиотеки в наших читальных залах в Лондоне:

Cialdini, R.и Мартин, S. Небольшие изменения имеют большое значение. RSA, Лондон. 18.09.2014. Продолжительность: 1 час. 02 мин. 00 сек.

Сайтов

Веб-сайт Роберта Чалдини
http://www.robertcialdinibf.com/

Ключевые работы других авторов

Журналы

Масканелл, Л. Гуаданьо, Э. Мерфи, С. Неправильное использование оружия влияния: анализ социального влияния, объясняющий, почему люди становятся жертвами интернет-мошенничества.

No related posts.